Adidas / Yeezy 2022: Wenn eine Marke zur Belastung wird

Ausgangslage

Es ist der 25. Oktober 2022. Adidas, der zweitgrößte Sportartikelhersteller der Welt, hat seine Partnerschaft mit Ye (früher bekannt als Kanye West) noch nicht beendet. In den vergangenen drei Wochen hat Ye:

• Sich bei einer Modenschau in einem Shirt mit der Aufschrift „White Lives Matter“ gezeigt
• In sozialen Medien und Interviews antisemitische Äußerungen gemacht, darunter die Behauptung, auf jüdische Menschen komme ein „death con 3“ zu
• Sperren auf Instagram und Twitter erhalten
• Seine Partnerschaften mit Gap (September) und Balenciaga (Oktober) verloren

Adidas erklärte am 6. Oktober, die Partnerschaft werde „geprüft“. Diese Erklärung ist schlecht gealtert. Das Unternehmen sieht sich Boykottaufrufen aus der jüdischen Gemeinschaft, von Aktivisten und Medienkommentatoren gegenüber. Die Konkurrenten von Adidas, Nike, Puma, haben nichts gesagt, weil sie kein vergleichbares Risiko tragen. Gap und Balenciaga haben vor Wochen gehandelt.

Die Yeezy-Partnerschaft startete 2015. Bis 2022 machte Yeezy rund 8% des Gesamtumsatzes von Adidas aus, etwa €1,5 Milliarden pro Jahr, und war eine der profitabelsten Produktlinien der Unternehmensgeschichte. Der Yeezy Boost hatte eine Wartelistenkultur, die ihn zu einem kulturellen Phänomen machte, nicht nur zu einem Schuh. Eine Beendigung würde bedeuten:

• Verlust von €1,5B Jahresumsatz
• Rund €500M+ an unverkauften Yeezy-Beständen ohne sofortigen Absatzkanal
• Mögliche Rechtsstreitigkeiten um geistiges Eigentum (Ye besitzt 50% der Marke Yeezy)
• Ein kulturelles Vakuum, das die Konkurrenz sofort ausnutzen würde

Der Moment der Entscheidung ist jetzt.

Der Moment der Entscheidung

Du bist Chief Marketing Officer von Adidas. Es ist der 24. Oktober 2022, einen Tag bevor das Unternehmen die Partnerschaft beenden wird. Das Management berät seit drei Wochen. Die Rechtsabteilung prüft die Formulierung der Verhaltensklausel. Der Vorstand tagt morgen.

Drei Fragen rahmen die Entscheidung:

1. Die wirtschaftliche Rechnung. Die Beendigung kostet Adidas €1,5B Jahresumsatz und über €500M an Abschreibungen auf Bestände. Die fortgesetzte Verbindung mit Yes Antisemitismus kostet Adidas aber etwas, das schwerer zu beziffern ist: Markenwert bei den Massenkunden, die Adidas Stan Smiths, Ultraboosts und Gazelles kaufen und sich nicht für Yeezy interessieren. Das Risiko ist nicht, dass Yeezy-Kunden gehen. Das Risiko ist, dass die Hauptmarke Adidas mit der Duldung von Antisemitismus verbunden wird. Wie baust du ein Finanzmodell für Reputationsschäden, das dein CFO akzeptiert?

2. Die Verzögerung als Signal. Gap beendete die Zusammenarbeit mit Ye am 15. September. Balenciaga am 6. Oktober. Adidas veröffentlichte am 6. Oktober eine „Prüfungs“-Erklärung. Jetzt ist der 24. Oktober, 18 Tage später. Die Lücke von 18 Tagen zwischen „wird geprüft“ und Beendigung ist selbst eine Geschichte. Die Beteiligten, jüdische Organisationen, große Händler, Adidas' eigene Mitarbeitende, beobachten nicht nur, ob Adidas handelt, sondern wann. Welche sich aufschaukelnden Kosten hat eine Verzögerung in einer Wertekrise, in der das Tempo des Handelns selbst als Zeichen der Überzeugung gelesen wird?

3. Das Bestandsproblem. Adidas hält rund €500M an fertigen Yeezy-Beständen, die unter der Marke Yeezy nun unverkäuflich sind. Die Optionen: (a) die Bestände vernichten (Abschreibung, CO2-Bilanz, PR-Wirkung); (b) sie unter anderem Namen rabattiert verkaufen; (c) die Erlöse an Organisationen gegen Hass spenden; (d) sie selektiv mit Sonderedition-Branding weiterverkaufen. Jede Option hat finanzielle, rechtliche und reputative Folgen. Wie verwandelt ein Unternehmen eine Markenkrise durch den Umgang mit physischen Beständen in ein Wertebekenntnis?

Wichtige Finanzkennzahlen

Die Mechanik des Zerbrechens der Partnerschaft

Die Partnerschaft zwischen Adidas und Yeezy war so aufgebaut, dass sie die Abhängigkeit beider Seiten voneinander maximierte:

• Adidas kontrollierte Produktion, Vertrieb und Platzierung im Handel
• Ye kontrollierte die kreative Richtung, den kulturellen Glanz und den Markennamen Yeezy (Eigentümer von 50%)
• Die Wirtschaftlichkeit war außergewöhnlich: Yeezy-Produkte erzielten das 3-5-Fache des Preises vergleichbarer Adidas-Produkte und waren Minuten nach dem Release ausverkauft
• Die Partnerschaft hatte keine öffentliche Ausstiegsklausel für Fehlverhalten; die relevanten Bestimmungen standen im privaten Vertrag

Als Ye begann, antisemitische Äußerungen zu machen, saß Adidas in einer strukturellen Falle: Das Unternehmen hatte eine Umsatzlinie von €1,5B um die kulturelle Relevanz einer einzelnen Person herum gebaut, ohne Nachfolgeplan, ohne Markenunabhängigkeit und ohne geordneten Ausstiegsweg.

Die dreiwöchige Verzögerung zwischen dem Höhepunkt von Yes Äußerungen (3.-8. Oktober) und der Beendigung (25. Oktober) hatte folgende Gründe:

1. Rechtliche Prüfung der Formulierungen zur Vertragsbeendigung und zum geistigen Eigentum
2. Interne Uneinigkeit über die Auswirkungen auf den Umsatz
3. Parallele Verhandlungen mit Ye, ob eine geänderte Vereinbarung möglich wäre
4. Beratungen des Vorstands über die CEO-Nachfolge (Rorsted schied aus)

Eingesetzte Frameworks

• Markenwert auf zwei Ebenen. Yeezy war eine Produktmarke innerhalb der Dachmarke Adidas. Starke Produktmarken können den Wert der Mutter verstärken (Nike + Jordan) oder zerstören (Adidas + Yeezy, falls die Verbindung mit Antisemitismus anhält). Markenstrategie verlangt, die Wertflüsse zwischen den Ebenen zu kartieren: Wann vergiftet die Toxizität der Produktmarke die Mutter? Die Antwort hängt davon ab, wie eng die Produktmarke öffentlich mit der Mutter verbunden ist, und Yeezy wurde immer unter dem Namen Adidas verkauft.
• Risiko von Promi-Partnerschaften. Promi-Partnerschaften übertragen kulturelle Relevanz von der Person auf die Marke. Das Risiko ist symmetrisch: Wird die kulturelle Relevanz des Promis negativ (Skandal, Wertekonflikt, Absturz des Rufs), überträgt sich die negative Relevanz mit gleicher Wucht. Die Governance von Promi-Partnerschaften verlangt eine laufende Überwachung der Werteübereinstimmung, explizite Verhaltensstandards mit messbaren Auslösern und Ausstiegsregeln, die keine langwierigen Verhandlungen erfordern.
• Timing der Krisenreaktion. In Wertekrisen ist das Tempo der Reaktion nicht bloß taktisch, es ist selbst ein Wertesignal. Unternehmen, die schnell handeln, vermitteln Überzeugung; Unternehmen, die wochenlang beraten, vermitteln Zögern und stillschweigende Duldung. Der Vorteil des ersten Handelnden bei Wertereaktionen von Unternehmen hat nichts mit Medienstrategie zu tun, sondern damit, deine Position festzulegen, bevor andere sie für dich definieren.
• Kundensegmentierung bei Markenentscheidungen. Die Yeezy-Kunden von Adidas (Sneaker-Sammler, Streetwear-Käufer, kulturelle Early Adopter) unterscheiden sich von den Kernkunden (Sportler, Käufer von Mainstream-Sportbekleidung, europäische Freizeitkunden). Eine Entscheidung über Yeezy muss die Wirkung auf beide Segmente getrennt analysieren. Die Beendigung kostet Adidas das Yeezy-Segment; Duldung kostet Adidas das Mainstream-Segment, das 10-mal größer ist.

Diskussionsfragen

1. Gap beendete die Zusammenarbeit mit Ye im September 2022. Balenciaga im Oktober 2022. Adidas am 25. Oktober 2022. Hättest du als CEO von Adidas früher beendet, und wenn ja, was hätte die Entscheidung ausgelöst? Was ist der richtige Maßstab, um eine große Partnerschaft wegen der Äußerungen eines Partners zu beenden?
2. Adidas hielt nach der Beendigung ~€500M an Yeezy-Beständen. Es verkaufte die Bestände schließlich in mehreren Tranchen (als „Adidas Originals“ gebrandet) und spendete Teile der Erlöse an Organisationen gegen Hass. Bewerte diesen Ansatz: Untergräbt die Weiterverwertung der Bestände das Wertebekenntnis der Beendigung, oder ist sie das verantwortungsvollste Ergebnis für alle Beteiligten?
3. Ye erklärte öffentlich, Adidas „kann mich nicht fallen lassen“, wegen der Struktur des geistigen Eigentums und seines 50%-Anteils an der Marke Yeezy. Hatte er recht? Was passiert mit einem Unternehmenspartner, der eine gemeinsame Vereinbarung über geistiges Eigentum mit einem streitlustigen Gegenüber beendet, das 50% des Markennamens kontrolliert?
4. Die Partnerschaft von Adidas mit Ye erzielte geschätzte operative Margen von 40-50%, weit über dem Unternehmensdurchschnitt. Die Ergebnisse 2023 zeigten einen Nettoverlust, teils wegen der Yeezy-Beendigung. Wie hätte Adidas das Konzentrationsrisiko dieser Partnerschaft in seine Finanzplanung einpreisen sollen, und wie sieht eine „Rückstellung“ für den Zusammenbruch einer Promi-Partnerschaft aus?
5. Nach der Yeezy-Beendigung erklärte Adidas-CEO Bjørn Gulden, das Unternehmen habe gelernt, dass es „nie wieder so abhängig von einer Person und einer Marke“ sein dürfe. Welche strukturellen Änderungen an der Partnerschafts-Governance würden diese Lehre umsetzen, und wie würdest du Promi-Partnerschaftsverträge gestalten, die Adidas' Interessen in einem künftigen ähnlichen Szenario schützen?

Das tatsächliche Ergebnis (am Ende der Session aufgedeckt)

25. Oktober 2022: Adidas beendet die Yeezy-Partnerschaft. Erklärung: „Adidas toleriert keinen Antisemitismus und keine andere Form von Hassrede.“

2023: Adidas meldet den ersten Jahresnettoverlust seit über 30 Jahren (€58M), teilweise wegen der Abschreibung von €500M auf Yeezy-Bestände und des verlorenen Umsatzes. Die Aktie erholt sich, während die Bestände in geplanten Tranchen abgebaut werden.

2023-2024: Adidas verkauft die Yeezy-Bestände in mehreren „Drops“ unter der Marke Adidas Originals. Spendet €150M der Erlöse an Organisationen, die Antisemitismus und Hass bekämpfen.

Die Lehre: Das Konzentrationsrisiko einer Partnerschaft ist die Promi-Version des Kundenkonzentrationsrisikos. Wenn die kulturelle Relevanz einer einzelnen Person 8% deines Umsatzes ausmacht, hast du Widerstandskraft gegen Umsatz getauscht, und wenn diese Person zur Belastung wird, hast du keinen geordneten Ausstieg. Die Kosten der Beendigung (€1,5B verlorener Umsatz, €500M Abschreibung) sind der nachträgliche Preis der fehlenden Governance-Klausel, die vom ersten Tag an hätte da sein sollen.

Quellen

• Adidas Annual Reports 2022-2023.
• The Wall Street Journal, "Adidas's Ye Problem" (Oktober 2022).
• Financial Times, "Adidas Cuts Ties with Ye" (25. Oktober 2022).
• Business of Fashion, Analysen zur Wirtschaftlichkeit von Yeezy (mehrere, 2022-2023).
• Pressemitteilungen der Anti-Defamation League (Oktober 2022).
• Bloomberg, "How Adidas Plans to Sell Its Yeezy Stockpile" (2023).