Ausgangslage
Es ist Anfang 2009. Airbnb ist 8 Monate alt. Hinter dem Unternehmen liegen zwei gescheiterte Starts (beim Parteitag der Demokraten 2007 und beim SXSW-Festival 2008), eine Bewerbung bei Y Combinator, die Paul Graham fast abgelehnt hätte, und Monate mit nahezu null Umsatz.
Die drei Mitgründer, Brian Chesky, Joe Gebbia und Nathan Blecharczyk, haben aus dem Luftmatratzen-Start beim Parteitag im Vorjahr $20.000 Kreditkartenschulden. Sie verkaufen kuriose Themen-Frühstücksflocken (Obama O's und Cap'n McCains), um die Miete zu zahlen. Die Aktion bringt ~$30.000 in bar, genug, um Y Combinator zu überstehen.
Bei YC gibt ihnen Paul Graham einen Rat, der alles verändert: „Geht zu euren Nutzern.“
Die Inserate in New York City laufen schlecht. Der Umsatz stagniert. Chesky und Gebbia fliegen nach New York, klopfen bei Airbnb-Gastgebern an die Tür und finden das Problem sofort: Die Fotos sind furchtbar. Die Gastgeber nutzen körnige Handyfotos, die ihre Wohnungen unattraktiv aussehen lassen. Gäste, die nicht darauf vertrauen können, wie eine Unterkunft aussieht, buchen nicht.
Die Lösung, die Chesky und Gebbia entwickeln, ist nicht skalierbar: eine Kamera für $5.000 mieten und jedes Inserat in NYC selbst fotografieren. Eine Woche lang die Wohnungen der Gastgeber besuchen, Fotos in Profiqualität machen und die Inseratsbilder ersetzen.
Die Ergebnisse kommen sofort: Die Buchungen in NYC verdoppeln sich innerhalb einer Woche.
Das ist der Moment, in dem Airbnb das Vertrauensproblem des Marktplatzes knackt.
Der Moment der Entscheidung
Es ist Q2 2009. Airbnb wächst in New York, ist aber immer noch winzig, weltweit weniger als 1.000 Inserate. Drei Wege liegen vor dem Team:
- Das Fotoprogramm skalieren. In jeder Stadt, in der Airbnb aktiv ist, professionelle Fotografen einstellen. Das ist teuer und operativ komplex, denn ein Marktplatzunternehmen muss dafür in jedem Markt ein lokales Operations-Team betreiben. Im üblichen Startup-Sinn ist es völlig unskalierbar. Aber es funktioniert.
- Selbstbedienungs-Fotowerkzeuge bauen. Den Gastgebern bessere Werkzeuge geben, um eigene Fotos zu machen: Leitfäden, Bearbeitungswerkzeuge, Qualitätsbewertung. Das ist skalierbar, aber unerprobt: Wenn die Gastgeber es nicht nutzen oder nicht umsetzen können, bist du wieder bei schlechten Fotos.
- Das Qualitätsproblem auf der Angebotsseite ignorieren und sich auf die Nachfrage konzentrieren. Mehr Gäste, mehr Buchungen, mehr Umsatz holen und darauf wetten, dass sich die Qualität des Angebots von selbst verbessert, wenn die Gastgeber sehen, wie die besten Inserate aussehen.
Die Entscheidung betrifft nicht nur die Fotografie, sondern die grundlegende Philosophie des Marktplatzes: Wie stark muss ein zweiseitiger Marktplatz die Qualität des Angebots kuratieren und steuern, um Vertrauen auf der Nachfrageseite zu ermöglichen?
Du bist Brian Chesky.
Wichtige Finanzkennzahlen (als Referenz)
| Kennzahl | Wert (2009) |
|---|---|
| Kreditkartenschulden der Gründer | ~$20.000 |
| Umsatz mit den Obama-O's-Flocken | ~$30.000 |
| Inserate von Airbnb insgesamt (weltweit, Anfang 2009) | <1.000 |
| Inserate in NYC vor dem Fotoprojekt | ~50-100 |
| Umsatz vor dem Fotoprojekt in NYC | Nahezu null |
| Umsatz nach dem Fotoprojekt in NYC (Wochenvergleich) | ~2-facher Anstieg |
| Mietkosten für Profi-Fotoausrüstung (YC-Zeit) | ~$5.000 |
| Gesamtumsatz Airbnb 2009 | ~$200K |
| Gesamtumsatz Airbnb 2011 | ~$30M |
| Gesamtumsatz Airbnb 2019 | $4,8B |
| Börsengang Airbnb (Dezember 2020) | $47/Aktie; ~$100B Marktkapitalisierung am ersten Tag |
Eingesetzte Frameworks
- Zweiseitiger Marktplatz. Airbnb hat ein Henne-Ei-Problem: Gäste buchen nicht ohne gutes Angebot, Gastgeber inserieren nicht ohne Nachfrage von Gästen. Die entscheidende Erkenntnis aus dem Fotoprojekt in NYC: Die Qualität des Angebots (nicht nur seine Menge) ermöglicht die Nachfrage. Vertrauen in das Angebot ist die Variable.
- Vertrauensarchitektur. Die Kerninnovation von Airbnb ist nicht die Buchungsplattform, sondern die Vertrauensschicht, die es Fremden erlaubt, in den Häusern der anderen zu schlafen. Jede Produktentscheidung (Fotoqualität, verifizierte Ausweise, Bewertungen, Antwortquoten der Gastgeber) ist eine Entscheidung zur Vertrauensarchitektur. Schlechte Fotos sind ein Vertrauensversagen, kein ästhetisches.
- Product-Market-Fit. Das Fotoprojekt in NYC ist die Suche nach Product-Market-Fit in ihrer greifbarsten Form: Chesky und Gebbia gehen selbst in den Markt, finden den Reibungspunkt, lösen ihn auf dem direktesten Weg und messen das Ergebnis. Das Skalierungsproblem kommt später. Zuerst musst du beweisen, dass das Modell funktioniert.
- Founder-Market-Fit. Die Bereitschaft der Mitgründer, nicht skalierbare Arbeit selbst zu machen, Wohnungen fotografieren, auf Luftmatratzen schlafen, Frühstücksflocken verkaufen, ist das, was frühe Marktplatzunternehmen erfolgreich macht. Gründer, die vom ersten Tag an auf skalierbaren Lösungen bestehen, lernen nicht, was wirklich zählt.
Diskussionsfragen
- Paul Grahams Rat, „zu euren Nutzern zu gehen“, schaltet das Wachstum von Airbnb frei. Aber die Fotolösung ist ausdrücklich nicht skalierbar. Ab welchem Punkt muss ein Marktplatzunternehmen aufhören, nicht skalierbare Dinge zu tun, und woran erkennst du diesen Punkt?
- Das Vertrauensproblem bei Airbnb ist beidseitig: Gäste müssen Gastgebern vertrauen, und Gastgeber müssen Gästen vertrauen. Die Fotolösung adressiert eine Seite. Was sind die entsprechenden vertrauensbildenden Maßnahmen auf der Gästeseite, und warum sind sie mit einer Produktfunktion schwerer zu lösen?
- Das Modell von Airbnb verlangt, dass Gastgeber Fremde in ihr Zuhause lassen. Die Hotelbranche ist reguliert, standardisiert und vertraut. Was war das minimal nötige Vertrauenssignal, das die erste Welle von Gastgebern zum Inserieren brachte, und ist es dasselbe Signal, das den millionsten Gastgeber überzeugt?
- Der Start beim Parteitag 2007 funktionierte (irgendwie): Das Problem war Nachfrage durch eine politische Konferenz und kein Angebot. Der Start bei SXSW 2008 scheiterte: Das Problem war, dass das Produkt nicht fertig war. Was ist der Unterschied zwischen einer gescheiterten Idee und gescheitertem Timing oder gescheiterter Umsetzung, und woran erkennst du, welches Problem du hast?
- Bis 2019 hat Airbnb über 7M Inserate und $4,8B Umsatz. Das Fotoprogramm hat sich zu einem Marktplatz für professionelle Fotografen mit über 50.000 Fotografen weltweit entwickelt. War der nicht skalierbare Keim dieses Programms notwendig, oder hätte eine skalierbare Version dasselbe Ergebnis schneller erreicht?
Das tatsächliche Ergebnis (am Ende der Session aufgedeckt)
2009: Das Fotoprogramm in NYC verdoppelt den Umsatz in NYC sofort. Das Team rollt es mit angeheuerten lokalen Fotografen in anderen Städten aus. Es ist operativ mühsam und teuer, aber es funktioniert.
2010: Airbnb sammelt eine Series A über $7,2M von Sequoia Capital ein. Die Investition von YC in Airbnb wird eine der renditestärksten in der Geschichte von Y Combinator.
2011: Airbnb erreicht 1 Million gebuchte Nächte und $30M Umsatz.
2012: Airbnb erlebt seine erste große Vertrauenskrise: Gäste verwüsten das Zuhause einer Gastgeberin. Airbnb führt die Host Guarantee (Deckung bis zu $1M) und verifizierte Ausweise ein. Beides sind Entscheidungen zur Vertrauensarchitektur.
2020: Airbnb beantragt den Börsengang mitten in COVID, einer Pandemie, die das Reisen auslöscht. Trotz eines brutalen Jahres 2020 geht Airbnb im Dezember 2020 zu $47/Aktie an die Börse und erreicht am ersten Tag eine Marktkapitalisierung von ~$100B.
Die Lehre: „Do things that don't scale“, Paul Grahams berühmtester Essay, wird im Fotoprojekt von Airbnb lebendig. Das nicht Skalierbare ist keine Ineffizienz, sondern der einzige Weg zu lernen, was in einer neuen Marktplatzkategorie tatsächlich Vertrauen schafft. Du kannst skalieren, was funktioniert. Du kannst nichts skalieren, was du noch nicht verstehst.
Quellen
- Brian Chesky, verschiedene Interviews zur Frühgeschichte von Airbnb.
- Paul Graham, "Do Things That Don't Scale" (PG essays, 2013).
- Leigh Gallagher, The Airbnb Story (2017).
- Airbnb S-1 (2020).
- HBS case: "Airbnb: Democratizing the Market for Space" (2014).