Ausgangslage
Es ist Juni 2017. Amazon versucht seit über einem Jahrzehnt, den Lebensmittelhandel zu knacken. AmazonFresh startete 2007, 10 Jahre Investitionen in Lebensmittellieferung am selben Tag mit nur begrenzter geografischer Ausbreitung. Amazon Go (kassenlose Convenience-Läden) läuft als Pilot in Seattle. Aber der Lebensmittelhandel bleibt hartnäckig physisch: ~90% aller Lebensmittelkäufe in den USA finden im Laden statt, und frische/verderbliche Ware ist die letzte Kategorie, die Konsumenten sich weigern, online zu kaufen.
Am 16. Juni 2017 kündigt Amazon an, Whole Foods Market für $13,7 Milliarden in bar zu übernehmen, mit einer Prämie von 27% auf den Aktienkurs von Whole Foods vor der Ankündigung.
Warum Whole Foods?
- Physische Infrastruktur. Whole Foods hat 464 Filialen in erstklassigen städtischen und vorstädtischen Lagen. Diese Filialen sind nicht nur Handel, sie sind Verteilpunkte. Amazon versucht seit Jahren, eine urbane Infrastruktur für die letzte Meile aufzubauen. Whole Foods gibt ihm sofort 464 Lager in den richtigen Postleitzahlen.
- Markenberechtigung für Premium-Lebensmittel. Amazons Versuche im Lebensmittelhandel scheiterten auch, weil die Marke Amazon nicht nach „frischem Bio-Obst und -Gemüse“ klingt. Whole Foods bedeutet genau das. Die Übernahme kauft eine Markenberechtigung, die AmazonFresh sich nicht erarbeiten konnte.
- Wiederkehrendes Kundenverhalten. Lebensmittel sind die große Handelskategorie mit der höchsten Frequenz, im Schnitt 1,5-mal pro Woche. Wer den Lebensmittelhandel gewinnt, gewinnt die häufigste Einkaufsbeziehung zum Kunden. Diese Frequenz treibt die Prime-Loyalität.
- Den Druck von Jana Partners nutzen. Whole Foods wurde vom aktivistischen Investor Jana Partners angegriffen, der 8,3% hielt und auf einen Verkauf drängte. Mackeys Alternativen waren: an Amazon verkaufen, an einen anderen strategischen Käufer verkaufen oder sich unabhängig verteidigen. Amazon handelte schnell, bevor die Auktion begann.
Die Übernahme schickt die Aktien des Lebensmittelhandels am Tag der Ankündigung in den freien Fall. Kroger verliert $3,5 Milliarden an Marktkapitalisierung. Walmart verliert $5 Milliarden. Target verliert $2 Milliarden. Der Markt preist ein, dass Amazon jetzt seine Logistik- und Preismacht auf den $800B schweren US-Lebensmittelhandel anwendet.
Der Moment der Entscheidung
Du bist Jeff Bezos. Es ist der 14. Juni 2017, zwei Tage vor der Ankündigung. Der Deal ist bei $13,7B vereinbart. Drei Fragen zur Integrationsstrategie sind noch offen:
- Tempo der Integration. Schnell vorgehen: sofort die Preise bei Whole Foods senken, Prime-Vorteile integrieren (kostenlose Lieferung für Prime-Mitglieder) und beginnen, Filialen in Amazon-Verteilzentren umzuwandeln. Amazons Disruptionsabsicht sofort signalisieren, auch wenn die Integration chaotisch wird. Oder langsam vorgehen: Whole Foods 12-24 Monate unabhängig weiterlaufen lassen, während die Integrationsinfrastruktur sauber aufgebaut wird.
- Was mit Instacart tun. Der bisherige Lieferpartner von Whole Foods ist Instacart. Amazon baut eine konkurrierende Lieferinfrastruktur auf. Beendest du die Beziehung zu Instacart sofort (signalisiert Fähigkeit, verbrennt aber eine Partnerschaft), oder hältst du sie aufrecht, während du deine eigene aufbaust?
- Preissignal. Whole Foods ist für hohe Preise bekannt, „Whole Paycheck“. An Tag 1 senkt Amazon die Preise für Bananen, Eier, Avocados und Lachs. Das ist ein Signal, keine tragfähige Preisstrategie, aber es kommuniziert sofort an Konsumenten und Wettbewerber. Ist das Theater, oder zerstört es die Marke Whole Foods?
Du bist Jeff Bezos.
Wichtige Finanzkennzahlen (als Referenz)
| Kennzahl | Wert (2017) |
|---|---|
| Kaufpreis | $13,7B (bar) |
| Prämie auf den Marktwert | ~27% |
| Filialen von Whole Foods | 464 |
| Jahresumsatz Whole Foods | ~$15,7B |
| Operative Marge Whole Foods | ~4% (sinkend) |
| Größe des US-Lebensmittelmarkts | ~$800B |
| Onlineanteil bei Lebensmitteln | ~3-5% |
| Prime-Mitglieder von Amazon (geschätzt) | ~85M |
| Umsatz Amazon (2017) | $177,9B |
| Verlust an Marktkapitalisierung bei Kroger am Tag der Ankündigung | ~$3,5B |
| Verlust an Marktkapitalisierung bei Walmart am Tag der Ankündigung | ~$5B |
Eingesetzte Frameworks
- Vertikale Integration. Amazon ist eine Plattform, die historisch den Besitz physischer Vermögenswerte vermieden hat. Whole Foods ist eine Wette darauf, dass physische Vermögenswerte (Filialen als Verteilknoten) der Burggraben im Lebensmittelhandel sind, den Technologie allein nicht nachbauen kann.
- Amazon-Flywheel. Bezos' Flywheel: niedrigere Preise → mehr Kunden → mehr Verkäufer → mehr Auswahl → niedrigere Preise. Lebensmittel passen ins Flywheel: mehr Prime-Mitglieder → mehr Lebensmittelbestellungen → bessere Logistikwirtschaftlichkeit → niedrigere Preise → mehr Prime-Mitglieder.
- Plattformstrategie. Die 464 Filialen von Whole Foods sind potenzielle Knotenpunkte für Lieferung am selben Tag in allen Amazon-Kategorien, nicht nur bei Lebensmitteln. Das Problem der letzten Meile (Pakete innerhalb von 2 Stunden zum Kunden bringen) ist gelöst, wenn du in jeder wichtigen Postleitzahl eine Filiale hast.
- Logistik auf der letzten Meile. Die $13,7B sind teilweise eine Wette von $13,7B darauf, dass das Problem der letzten Meile (der teuerste und schwierigste Teil der E-Commerce-Logistik) am besten gelöst wird, indem man physische Verteilpunkte besitzt, statt sie von Grund auf aufzubauen.
Diskussionsfragen
- Amazon zahlte $13,7B, etwa das 0,87-Fache des Umsatzes, für die Filialen von Whole Foods. AmazonFresh versuchte 10 Jahre lang, urbane Lebensmittellieferung aufzubauen, und schaffte es nicht zu skalieren. Was sagt dir das über den Unterschied zwischen Aufbauen und Kaufen physischer Infrastruktur?
- Die Preissenkungen an Tag 1 bei Bananen, Eiern und Avocados sind weitgehend Theater, sie betreffen einen winzigen Prozentsatz des Sortiments von Whole Foods. Aber sie ließen die Aktienkurse der Wettbewerber sofort einbrechen. Was ist die strategische Logik eines theatralischen Preisschritts mit minimaler Wirkung auf die GuV?
- Kroger und Walmart verloren am Tag der Ankündigung je $3-5B an Marktkapitalisierung. Beide hatten mehr als 10-mal so viele Lebensmittelstandorte wie Amazon/Whole Foods zusammen. Warum reagierte der Markt, als hätte Amazon den Krieg um den Lebensmittelhandel schon gewonnen?
- Die Marke Whole Foods beruht auf „Premium, bio, natürlich“. Die Marke Amazon beruht auf „niedriger Preis, maximale Bequemlichkeit“. Sind diese Marken vereinbar? Was passiert, wenn Amazons Druck auf niedrige Preise die Premium-Positionierung von Whole Foods zerstört?
- Fünf Jahre nach der Übernahme dominiert Amazon den US-Lebensmittelhandel nicht. Kroger und Walmart halten immer noch den Großteil der Marktanteile. War die Übernahme für $13,7B ein strategischer Erfolg, ein unfertiges Projekt oder ein teures Experiment?
Das tatsächliche Ergebnis (am Ende der Session aufgedeckt)
28. August 2017 (Tag 1): Amazon senkt die Preise für ausgewählte Artikel bei Whole Foods und kündigt 10% Rabatt für Prime-Mitglieder an. Die Kundenfrequenz in den Filialen steigt sofort.
2018-2019: Amazon integriert Whole Foods in Prime: kostenlose 2-Stunden-Lieferung für Prime-Mitglieder in ausgewählten Städten. Echo-Geräte tauchen in den Filialen auf. Amazon Lockers kommen in die Filialen.
2020 (COVID): Die Nachfrage nach Online-Lebensmitteln schießt hoch. Whole Foods wird zu einem zentralen Fulfillment-Knoten für die Lebensmittellieferung. Amazon Grocery verdoppelt seine Kapazität.
2021: Amazon startet physische Amazon Fresh-Läden, ein von Whole Foods getrenntes Format, das auf den Massenmarkt (nicht Premium) zielt. Das deutet darauf hin, dass die Marke Whole Foods den Massenmarkt nicht bedienen konnte.
2023: Amazon hat beim Gesamtanteil am US-Lebensmittelmarkt nur begrenzt Boden gutgemacht. Kroger und Walmart behalten ihre dominanten Positionen. Die Übernahme von Whole Foods hat Amazons urbanes Liefernetz gestärkt, aber nicht die Verschiebung der Marktanteile im Lebensmittelhandel gebracht, die die Börsenreaktion 2017 nahelegte.
Die Lehre: Übernahmen, die in eingesessenen Konsumkategorien um physische Marktanteile konkurrieren, sind schwerer als Übernahmen, die digitale Plattformen aufbauen. Amazon ist ein Logistik- und Softwareunternehmen. Der Lebensmittelhandel verlangt Lieferkette, Markenführung und eine Veränderung des Einkaufsverhaltens in großem Maßstab. Sechs Jahre später ist das Urteil noch nicht gefallen.
Quellen
- Brad Stone, Amazon Unbound (2021).
- Whole Foods Annual Report 2016.
- Amazon 10-K filings 2017-2023.
- HBS case: "Amazon's Acquisition of Whole Foods" (2018).
- Wharton, "The Amazon-Whole Foods Merger: Strategic and Competitive Implications" (2018).