Was ist die Churn Rate? Das Leck, das Wachstumsgeschichten versenkt

Stell dir eine Badewanne vor, in die der Wasserhahn läuft. Das Wasser, das aus dem Hahn strömt, sind deine Neukunden. Das Wasser, das unten abfließt, ist dein Churn. Der Pegel in der Wanne ist deine gesamte Kundenbasis zu jedem Zeitpunkt.

Du kannst den Hahn voll aufdrehen, aber wenn der Abfluss weit offen ist, füllt sich die Wanne nie. Die Churn Rate misst, wie weit dieser Abfluss offen ist. Wenn du einen Monat mit 1.000 Kunden beginnst und 50 gehen, beträgt dein monatlicher Churn 50 geteilt durch 1.000, also 5%.

Die Formel ist so einfach: in einer Periode verlorene Kunden geteilt durch die Kunden, die du zu deren Beginn hattest. Du kannst den Churn an Kunden oder an Umsatz messen, und beide erzählen verschiedene Geschichten. Gewöhne dir an zu sagen, welchen du meinst, denn ein Case kann am Unterschied hängen.

Hier liegt das, was Kandidaten kalt erwischt. Ein monatlicher Churn von 5% klingt harmlos. Er ist es nicht.

Der Churn wirkt jeden einzelnen Monat gegen dich, so wie Zinseszins für dich wirkt. Du verlierst im Januar 5% deiner Basis, im Februar 5% dessen, was übrig ist, und so weiter. Führe das ein Jahr durch, und du hast fast die Hälfte deiner Kunden verloren, bevor du auch nur eine einzige Neuanmeldung mitzählst. Der Abfluss ruht nie.

Deshalb deckelt der Churn still das Wachstum. Um zu wachsen, muss dein Hahn deinen Abfluss überholen, und ein weiter Abfluss zwingt dich, immer mehr in die Akquise zu stecken, nur um auf der Stelle zu treten. Ein Geschäft mit 2% monatlichem Churn und eines mit 8% können heute identisch aussehen und am Jahresende Welten auseinanderliegen. Rechne die Monatszahl immer aufs Jahr hoch, bevor du sie beurteilst.

In einem Case ist der Churn dein schnellster Weg zur Lebensdauer eines Kunden und zur Obergrenze des Wachstums.

Drehe den Churn um, und du erhältst die Kundenlebensdauer. Beträgt der monatliche Churn 5%, bleibt der durchschnittliche Kunde etwa 1 geteilt durch 0,05, also 20 Monate. Multipliziere diese Lebensdauer mit dem Umsatz pro Monat, und du hast den Lifetime Value, die Zahl, auf die sich jede Abo-Empfehlung am Ende stützt. Sagst du das so sauber, hast du in einer Zeile getan, woran die Hälfte des Raums stockt.

Der Churn sagt dir auch, wo du zuerst hinsehen sollst. Verlangsamt sich das Wachstum eines Kunden trotz hoher Werbeausgaben, ist meist der Abfluss der Übeltäter, nicht der Hahn. Den Churn um zwei Punkte zu senken, schlägt oft, das Marketingbudget zu verdoppeln, denn gehaltene Kunden kosten nichts, um sie neu zu gewinnen. Netflix lebte 2007 genau diese Rechnung und wettete darauf, dass Streaming die Abonnenten bei der Stange hält, während DVDs ihren Griff auf den Haushalt verloren. Übe dieses Framework an einem echten Case → „Netflix 2007: Der Schwenk von DVD zu Streaming“ auf BoardroomIQ setzt dich mit in den Raum.

Kandidaten verlieren Punkte, wenn sie eine Churn-Zahl nennen, obwohl der Interviewer die andere will. Sie messen verschiedene Dinge.

Der Brutto-Churn zählt nur die Kunden, die gegangen sind, Punkt. Der Netto-Churn verrechnet diesen Verlust mit dem Expansionsumsatz von Kunden, die aufgerüstet oder mehr gekauft haben. Ein Geschäft kann einen negativen Netto-Churn ausweisen, das heißt, seine Bestandsbasis wächst im Umsatz, obwohl manche Kunden gehen, weil Upsells den Abfluss mehr als füllen.

Die Faustregel: Nutze den Brutto-Churn, um zu beurteilen, wie leck das Produkt ist, und den Netto-Churn, um zu beurteilen, ob die verbleibenden Kunden wertvoller werden. Wenn ein Interviewer ein Unternehmen mit negativem Netto-Churn lobt, will er, dass du eine seltene, sich aufschaukelnde Stärke erkennst.

Trainiere den Lebensdauer-Reflex. Nimm eine beliebige Churn-Zahl und drehe sie sofort um. 4% monatlicher Churn bedeuten 25 Monate Lebensdauer. 10% bedeuten 10 Monate. Rechne die Division im Kopf in unter fünf Sekunden und multipliziere dann mit einem Monatspreis, um ohne Pause beim Lifetime Value zu landen.

Rechne aufs Jahr hoch, bevor du urteilst. Übe, den monatlichen Churn in den groben Jahresverlust umzurechnen. Trainiere dich darauf zusammenzuzucken, wenn ein Gründer 7% monatlichen Churn „niedrig“ nennt, denn das ist innerhalb eines Jahres der größte Teil der Basis weg.

Trenne die beiden Churns. Finde ein beliebiges Abo-Unternehmen und frage, ob seine Stärke ein niedriger Brutto-Churn oder starker Expansionsumsatz ist. Erkläre dir selbst, warum ein negativer Netto-Churn darunter ein leckes Produkt verbergen kann.

Am besten übst du die Churn Rate unter realistischem Druck, mit einem Case, der sich wehrt.