Was ist Marktanteil? Der Spielstand, der Strategie-Cases entscheidet

Stell dir eine Pizza auf einer Party vor. Die ganze Pizza ist der Gesamtmarkt, jeder Dollar, den Kunden letztes Jahr für diese Produktkategorie ausgegeben haben. Dein Stück ist dein Anteil. Die Größe deines Stücks hängt von zwei Dingen ab: wie groß dein Stück ist und wie groß die ganze Pizza ist.

Das ist die Falle, in die Kandidaten tappen. Wenn dein Stück wächst, die ganze Pizza aber schrumpft, kannst du Dollar verlieren und dabei Anteil gewinnen. Wenn sich die Pizza verdoppelt und dein Stück gleich groß bleibt, ist dein Anteil gesunken, obwohl du mehr verkauft hast. Du kannst das eine nicht ohne das andere lesen.

Die Formel ist einfach: dein Umsatz geteilt durch den Gesamtumsatz des Marktes, in Prozent. Verkaufst du 20 Mio. $ in einem Markt von 200 Mio. $, hältst du 10% Anteil. Das Schwierige ist nie die Division. Es ist, die Pizza ehrlich abzugrenzen, das heißt, sich darauf zu einigen, was zum Markt zählt.

Deshalb sind Strategen vom Marktanteil besessen statt vom reinen Umsatz. Der Umsatz sagt dir, wie du abgeschnitten hast. Der Marktanteil sagt dir, wie du im Vergleich zu allen anderen abgeschnitten hast.

Ein Unternehmen kann den Umsatz um 10% steigern und trotzdem verlieren, wenn der Markt um 20% gewachsen ist und Rivalen die Differenz abgegriffen haben. Steigender Umsatz in einem schneller steigenden Markt ist eine Niederlage in Zeitlupe. Der Marktanteil rechnet die Flut heraus und zeigt, ob du tatsächlich schneller schwimmst als die Konkurrenz.

Der Marktanteil sagt auch Macht voraus. Der Marktführer genießt meist niedrigere Kosten durch Skaleneffekte, mehr Preissetzungsmacht und eine lautere Marke. Deshalb kämpfen Firmen selbst bei dünnen Margen anfangs um Marktanteil. Halte das größte Stück, und die Wirtschaftlichkeit neigt sich mit der Zeit zu deinen Gunsten. Frage immer, ob ein Marktanteilsgewinn dauerhaften Vorteil kauft oder nur Volumen mietet.

In einem Case ist der Marktanteil deine Brücke zwischen dem Umsatz eines Unternehmens und der Struktur seiner Branche.

Beginne damit, die Pizza zu schätzen, und platziere dann das Stück deines Kunden darin. Hält ein Kunde 15% eines Marktes von 4 Mrd. $, sind das 600 Mio. $ Umsatz und 3,4 Mrd. $, die bei Rivalen liegen. Nun schärft sich die strategische Frage: Besteht der Weg zum Wachstum darin, die ganze Pizza zu vergrößern oder Stücke von namentlich benannten Wettbewerbern zu nehmen? Das sind verschiedene Spielbücher, und zu benennen, in welchem du dich bewegst, signalisiert echte Struktur.

Marktanteilsverschiebungen offenbaren auch frühzeitig Bedrohungen. Ein neuer Marktteilnehmer, der pro Jahr zwei Prozentpunkte Marktanteil gewinnt, ist heute ein langsames Leck und in fünf Jahren eine existenzielle Bedrohung. Facebook sah genau das 2012, als es zusah, wie Instagram das Stück beim mobilen Foto-Teilen eroberte, das es aus eigener Kraft nicht gewinnen konnte, und entschied, den Marktanteil zu kaufen, statt ihn zu bekämpfen. Übe dieses Framework an einem echten Case → „Facebook 2012: Die Wette über $1 Milliarde auf Instagram“ auf BoardroomIQ setzt dich mit in den Raum.

Kandidaten verlieren Punkte, wenn sie einen absoluten Marktanteil nennen, obwohl die Strategie am relativen Marktanteil hängt. Sie erzählen verschiedene Geschichten.

Der absolute Marktanteil ist dein Stück von der ganzen Pizza: 20% des Marktes. Der relative Marktanteil vergleicht dein Stück mit dem des größten Rivalen: Hältst du 20% und der Marktführer 40%, beträgt dein relativer Marktanteil 0,5, das heißt, du bist halb so groß wie er. Die BCG-Wachstums-Marktanteils-Matrix beruht ganz auf diesem relativen Maß, weil es die Wettbewerbsposition erfasst, nicht nur die Präsenz.

Die Faustregel: Nutze den absoluten Marktanteil, um die Größe des Preises zu bemessen, und den relativen, um den Kampf zu beurteilen. Wenn ein Interviewer fragt, ob ein Geschäft Marktführer oder Verfolger ist, greife zum relativen Marktanteil, denn der größte Fisch im Teich zu sein, ist es, was Kosten und Preise zu deinen Gunsten biegt.

Grenze die Pizza laut ab. Wähle ein beliebiges Produkt, das du nutzt, und zwinge dich, seine Marktgrenze genau zu benennen. Ist der Markt für eine Cola-Marke „alle Softdrinks“, „alle alkoholfreien Getränke“ oder „alle Getränke“? Übe, die Grenze zu verteidigen, denn der Nenner entscheidet die gesamte Antwort.

Trenne Umsatzwachstum von Marktanteilswachstum. Nimm ein beliebiges Unternehmen mit wachsendem Umsatz und frage, ob sein Marktanteil gestiegen oder gefallen ist. Erfinde eine Marktwachstumsrate, vergleiche sie mit der des Unternehmens und sprich durch, wer wirklich gewinnt. Trainiere dich darauf, die beiden nie zu verwechseln.

Wechsle zwischen absolut und relativ. Nimm drei Wettbewerber mit ausgedachten Marktanteilen, berechne für jeden den absoluten Marktanteil und dann den relativen gegenüber dem Marktführer. Interviewer wechseln mitten in der Frage zwischen beiden, um zu sehen, ob du das Wettbewerbsbild geradehalten kannst.

Am besten übst du den Marktanteil unter realistischem Druck, mit einem Case, der sich wehrt.