Situación
Es junio de 2017. Amazon lleva más de una década intentando conquistar el supermercado. AmazonFresh se lanzó en 2007: 10 años de inversión en entregas de supermercado el mismo día, con una expansión geográfica limitada. Amazon Go (tiendas de conveniencia sin cajeros) está en piloto en Seattle. Pero el supermercado sigue siendo obstinadamente físico: ~90% de todas las compras de supermercado en EE. UU. ocurren en tienda, y los productos frescos y perecederos son la última categoría que los consumidores se han negado a pasar a lo digital.
El 16 de junio de 2017, Amazon anuncia que adquirirá Whole Foods Market por $13,700 millones en efectivo, una prima de 27% sobre el precio de la acción de Whole Foods antes del anuncio.
¿Por qué Whole Foods?
- Infraestructura física. Whole Foods tiene 464 tiendas en ubicaciones urbanas y suburbanas privilegiadas. Esas tiendas no son solo comercio: son puntos de distribución. Amazon lleva años intentando construir una infraestructura de entrega urbana de última milla. Whole Foods le da al instante 464 almacenes en los códigos postales correctos.
- Permiso de marca para el supermercado premium. Los intentos de Amazon en el supermercado fracasaron en parte porque la marca Amazon no dice "frutas y verduras orgánicas frescas". Whole Foods significa exactamente eso. La adquisición compra un permiso de marca que AmazonFresh no pudo ganarse.
- Comportamiento recurrente del cliente. El supermercado es la categoría minorista importante de mayor frecuencia: 1.5 veces por semana en promedio. Quien gane el supermercado gana la relación comercial más frecuente con el cliente. Esa frecuencia impulsa la lealtad a Prime.
- Aprovechar la presión de Jana Partners. Whole Foods estaba bajo el ataque del inversionista activista Jana Partners, que tenía el 8.3% y presionaba por una venta. Las alternativas de Mackey eran: vender a Amazon, vender a otro comprador estratégico o defenderse de forma independiente. Amazon se movió rápido antes de que empezara la subasta.
La adquisición manda a las acciones de los supermercados en caída libre el día del anuncio. Kroger pierde $3,500 millones de capitalización de mercado. Walmart pierde $5,000 millones. Target pierde $2,000 millones. El mercado está descontando que Amazon aplicará ahora su poder logístico y de precios a la industria de supermercados de EE. UU., de $800,000 millones.
El momento de la decisión
Eres Jeff Bezos. Es el 14 de junio de 2017, dos días antes del anuncio. El acuerdo está pactado en $13,700 millones. Quedan tres preguntas sin resolver sobre la estrategia de integración:
- La velocidad de la integración. Moverse rápido: bajar de inmediato los precios en Whole Foods, integrar los beneficios de Prime (entrega gratis para los miembros de Prime) y empezar a convertir tiendas en centros de distribución de Amazon. Mandar de inmediato la señal de la intención disruptiva de Amazon, aunque la integración sea desordenada. O moverse despacio: mantener a Whole Foods operando de forma independiente durante 12 a 24 meses mientras se construye bien la infraestructura de integración.
- Qué hacer con Instacart. El socio actual de entregas de supermercado de Whole Foods es Instacart. Amazon está construyendo una infraestructura de entregas competidora. ¿Terminas de inmediato la relación con Instacart (mandando una señal de capacidad, pero quemando una alianza) o la mantienes mientras construyes la tuya?
- La señal de precio. Whole Foods es conocida por sus precios altos: "Whole Paycheck" ("todo el sueldo"). El primer día, Amazon baja los precios de los plátanos, los huevos, los aguacates y el salmón. Es una señal, no una estrategia de precios sostenible, pero comunica de inmediato algo a los consumidores y a los competidores. ¿Es puro teatro, o destruye la marca Whole Foods?
Tú eres Jeff Bezos.
Datos financieros clave (como referencia)
| Métrica | Valor (2017) |
|---|---|
| Precio de la adquisición | $13.7B (efectivo) |
| Prima sobre el mercado | ~27% |
| Número de tiendas de Whole Foods | 464 |
| Ingresos anuales de Whole Foods | ~$15.7B |
| Margen operativo de Whole Foods | ~4% (a la baja) |
| Tamaño del mercado de supermercados de EE. UU. | ~$800B |
| Penetración del supermercado en línea | ~3-5% |
| Miembros de Amazon Prime (est.) | ~85M |
| Ingresos de Amazon (2017) | $177.9B |
| Caída de la capitalización de Kroger con el anuncio | ~$3.5B |
| Caída de la capitalización de Walmart con el anuncio | ~$5B |
Frameworks que se aplican
- Integración vertical. Amazon es una plataforma que históricamente evitó ser dueña de activos físicos. Whole Foods es una apuesta a que los activos físicos (las tiendas como nodos de distribución) son el foso competitivo del supermercado que la tecnología por sí sola no puede replicar.
- El círculo virtuoso de Amazon. El círculo de Bezos: precios más bajos → más clientes → más vendedores → más surtido → precios más bajos. El supermercado encaja en el círculo: más miembros de Prime → más pedidos de supermercado → mejor economía logística → precios más bajos → más miembros de Prime.
- Estrategia de plataforma. Las 464 tiendas de Whole Foods son posibles centros de entrega el mismo día para todas las categorías de Amazon, no solo para el supermercado. El problema de la última milla (llevarles los paquetes a los clientes en menos de 2 horas) se resuelve si tienes una tienda en cada código postal importante.
- Logística de última milla. Los $13,700 millones son en parte una apuesta de $13,700 millones a que el problema de la entrega de última milla (la parte más cara y difícil de la logística del comercio electrónico) se resuelve mejor siendo dueño de puntos físicos de distribución, en lugar de construirlos desde cero.
Preguntas para la discusión
- Amazon pagó $13,700 millones, aproximadamente 0.87 veces los ingresos, por las tiendas de Whole Foods. AmazonFresh pasó 10 años intentando construir la entrega urbana de supermercado sin lograr escalarla. ¿Qué te dice eso sobre la diferencia entre construir y comprar infraestructura física?
- Los recortes de precios del primer día en plátanos, huevos y aguacates son sobre todo teatro: representan un porcentaje minúsculo de los SKU de Whole Foods. Pero desplomaron de inmediato las acciones de los competidores. ¿Cuál es la lógica estratégica de una jugada teatral de precios con un impacto mínimo en el estado de resultados?
- Kroger y Walmart perdieron cada uno entre $3,000 y $5,000 millones de capitalización el día del anuncio. Ambos tenían más de 10 veces más supermercados que Amazon y Whole Foods juntos. ¿Por qué el mercado reaccionó como si Amazon ya hubiera ganado la guerra del supermercado?
- La marca de Whole Foods está construida sobre "orgánico y natural premium". La marca de Amazon está construida sobre "precio bajo, máxima comodidad". ¿Son compatibles estas marcas? ¿Qué pasa si la presión de precios bajos de Amazon destruye el posicionamiento premium de Whole Foods?
- Cinco años después de la adquisición, Amazon no ha dominado el supermercado en EE. UU. Kroger y Walmart siguen teniendo la mayor parte de la participación de mercado. ¿La adquisición de $13,700 millones fue un éxito estratégico, un trabajo en progreso o un experimento caro?
El desenlace real (se revela al final de la sesión)
28 de agosto de 2017 (primer día): Amazon baja los precios de artículos seleccionados de Whole Foods y anuncia que los miembros de Prime obtienen 10% de descuento. El tráfico en las tiendas aumenta de inmediato.
2018-2019: Amazon integra Whole Foods a Prime: entrega gratis en 2 horas para los miembros de Prime en ciudades seleccionadas. Aparecen dispositivos Echo en las tiendas. Se instalan Amazon Lockers en las tiendas.
2020 (COVID): La demanda del supermercado en línea se dispara. Whole Foods se vuelve un nodo clave de surtido para las entregas de supermercado. Amazon Grocery duplica su capacidad.
2021: Amazon lanza las tiendas físicas Amazon Fresh, un formato separado de Whole Foods, dirigido al supermercado masivo (no premium). Esto sugiere que la marca Whole Foods no podía atender al mercado masivo.
2023: Amazon ha logrado avances limitados en la participación del mercado de supermercados de EE. UU. Kroger y Walmart mantienen posiciones dominantes. La adquisición de Whole Foods fortaleció la red de entrega urbana de Amazon, pero no produjo el cambio en la participación del supermercado que implicaba la reacción del mercado de valores en 2017.
La lección: Las adquisiciones que compiten por participación de mercado física en categorías de consumo atrincheradas son más difíciles que las que construyen plataformas digitales. Amazon es una empresa de logística y software. El supermercado requiere cadena de suministro, gestión de marca y un cambio en el comportamiento del comprador a escala. Seis años después, todavía no hay veredicto.
Fuentes
- Brad Stone, Amazon Unbound (2021).
- Informe anual de Whole Foods 2016.
- Reportes 10-K de Amazon, 2017-2023.
- Caso de HBS: "Amazon's Acquisition of Whole Foods" (2018).
- Wharton, "The Amazon-Whole Foods Merger: Strategic and Competitive Implications" (2018).