Situación
Es abril de 2012. Facebook se prepara para su salida a bolsa, programada para el 18 de mayo de 2012. La empresa tiene 900 millones de usuarios activos mensuales, $3,700 millones de ingresos anuales (creciendo rápido) y es la red social más grande del mundo. Está a punto de valer ~$100,000 millones en el mercado público.
Pero Facebook tiene un problema con los móviles. El cambio de la computadora al móvil está ocurriendo más rápido de lo que el equipo de producto de Facebook puede atenderlo. La app móvil de Facebook es lenta, tiene errores y está basada en HTML5, un compromiso de ingeniería que funciona mal en los iPhone y los dispositivos Android a los que se están mudando los usuarios.
Instagram, mientras tanto, descifró la fotografía pensada primero para el móvil. Lanzada en octubre de 2010, Instagram creció a 30 millones de usuarios con solo 13 empleados. Su innovación central: hermosos filtros de fotos y una interfaz móvil sin fricción. Los efectos de red son visibles: la interacción en Instagram crece más rápido que la del propio producto de fotos de Facebook.
Tres señales están convergiendo:
- Instagram crece a un ritmo que sugiere que podría construir un grafo social que compita con el de Facebook. Los usuarios se siguen entre sí, construyen una identidad social y pasan tiempo en Instagram en lugar de Facebook.
- Twitter está en conversaciones para adquirir Instagram. Zuckerberg tiene información que sugiere que el consejo de Twitter aprobó hasta $500M por Instagram.
- La salida a bolsa de Facebook es en 6 semanas. Anunciar ahora una adquisición, con una valuación de mil millones de dólares por una empresa de 13 personas sin ingresos, se verá imprudente ante los inversionistas públicos a los que Facebook está por pedirles dinero.
El 9 de abril de 2012, nueve días antes del anuncio público, Zuckerberg llama a Kevin Systrom y le ofrece $1,000 millones: $300M en efectivo y el resto en acciones de Facebook.
El momento de la decisión
Eres Mark Zuckerberg. Es el 7 de abril de 2012, 48 horas antes de la llamada a Systrom.
Tres opciones:
- Adquirir Instagram por $1,000 millones. Neutralizar la amenaza competitiva, absorber la experiencia en fotos pensadas primero para el móvil e impedir que Twitter (o Google) gane un punto de apoyo en el grafo social. Aceptar el riesgo de imagen pública justo antes de la salida a bolsa.
- Acelerar el producto Facebook Camera. Facebook Camera (una app independiente para iOS) ya está en desarrollo y podría lanzarse en semanas. ¿Puede un equipo de Facebook con muchos recursos construir un producto de fotos para móvil que iguale la calidad de Instagram lo bastante rápido para evitar que Instagram se vuelva una amenaza?
- Esperar. Dejar que cierre la salida a bolsa, que la moneda de adquisición en acciones se vuelva pública y líquida, y acercarse a Instagram con una valuación más alta pero más defendible en 6 a 9 meses. El riesgo: los efectos de red de Instagram se siguen acumulando; Twitter o Google se mueven primero.
Tú eres Mark Zuckerberg.
Datos financieros clave (como referencia)
| Métrica | Valor (abril de 2012) |
|---|---|
| Usuarios activos mensuales de Facebook | ~900M |
| Ingresos de Facebook (2011) | $3.7B |
| Valuación de Facebook en la salida a bolsa | ~$100B |
| Usuarios activos mensuales de Instagram | ~30M |
| Empleados de Instagram | 13 |
| Ingresos de Instagram | $0 |
| Financiamiento obtenido por Instagram | ~$57M (con una valuación de ~$500M antes de la adquisición) |
| Precio de la adquisición | $1B (efectivo + acciones) |
| Oferta competidora de Twitter (reportada) | ~$500M |
| App Facebook Camera (interna) | En desarrollo, a semanas de su lanzamiento |
Frameworks que se aplican
- Estrategia de plataforma. Facebook no está comprando una app de fotos, está comprando un grafo social móvil. Si Instagram desarrolla un grafo social completo con más de 100M de usuarios y agrega mensajería, se convierte en una plataforma competidora. El valor de neutralizarla no son los ingresos actuales de Instagram, sino el valor ponderado por probabilidad de la plataforma en la que podría convertirse.
- Efectos de red. El valor de Instagram es proporcional al cuadrado de sus usuarios conectados (la ley de Metcalfe). Con 30M de usuarios, está haciendo crecer su red más rápido de lo que Facebook puede construir un producto móvil competidor. Cada mes de retraso se acumula.
- Construir vs. comprar. Facebook tiene los recursos de ingeniería para construir un producto de fotos para móvil. La pregunta no es la capacidad, es el tiempo. Construir toma de 12 a 18 meses para llegar a una calidad equivalente; comprar toma 30 días. En un mercado con efectos de red, 12 meses son una generación.
- Neutralización de amenazas. El precio de $1,000 millones no es una valuación del negocio actual de Instagram; es el precio de eliminar una posible amenaza competitiva de más de $10,000 millones. El modelo mental correcto es la valuación de opciones, no el flujo de efectivo descontado.
Preguntas para la discusión
- Instagram tiene cero ingresos y 13 empleados. La valuación de $1,000 millones implica unos $33M por empleado. ¿Cómo justificas este precio ante tu consejo, ante los inversionistas de la salida a bolsa y ante la prensa?
- Zuckerberg negoció y cerró este acuerdo en aproximadamente 11 días, incluido un acuerdo de palabra durante un fin de semana en su casa. ¿Qué procesos de gobierno corporativo se saltó, y fue la decisión correcta?
- La FTC revisó la adquisición y la aprobó sin condiciones. Diez años después, la FTC demandó para deshacer las adquisiciones de Instagram y de WhatsApp. ¿En qué punto una adquisición se vuelve una violación antimonopolio, y cómo deberían los directivos tomar en cuenta ese riesgo en las decisiones de adquisición?
- Si Facebook hubiera construido Facebook Camera en lugar de adquirir Instagram, ¿cómo se vería el panorama competitivo en 2015? Usa tu análisis de los efectos de red para razonarlo.
- La razón declarada por Zuckerberg para la adquisición fue "ayudar a Instagram a crecer a mil millones de usuarios" manteniéndola independiente. Instagram sí llegó a mil millones de usuarios, pero no se mantuvo independiente. ¿La promesa de independencia era creíble en la operación en el momento en que se hizo?
El desenlace real (se revela al final de la sesión)
9 de abril de 2012: Zuckerberg llama a Systrom. El acuerdo se pacta durante un fin de semana en la casa de Zuckerberg con un proceso formal mínimo.
10 de abril de 2012: Anuncio público. La reacción es mixta: los inversionistas cuestionan el precio, la prensa tecnológica cuestiona el gobierno corporativo.
Mayo de 2012: Facebook sale a bolsa a $38 por acción. La cotización del primer día es caótica; la acción cae por debajo del precio de salida en pocos días. Los críticos de la adquisición señalan a Instagram como prueba de imprudencia.
2018: Instagram llega a mil millones de usuarios activos mensuales. Los analistas estiman su valor independiente en más de $100,000 millones: un rendimiento de 100 veces el precio de adquisición en 6 años.
2019-2022: La FTC demanda para deshacer las adquisiciones de Instagram y de WhatsApp, argumentando que Facebook adquirió sistemáticamente a sus competidores para mantener su dominio en las redes sociales. Los casos avanzan en los tribunales; hasta 2024, el caso no ha resultado en una desinversión forzada.
2022: Instagram genera unos $43,000 millones estimados de ingresos anuales por publicidad, más que YouTube, más que Twitter, más que TikTok.
La lección: En el momento de la adquisición, el precio de $1,000 millones parecía absurdo. En retrospectiva, fue una de las mejores decisiones financieras de la historia corporativa, y una de las decisiones antimonopolio más escudriñadas de la tecnología. La lección no es simplemente "las adquisiciones crean valor". La lección es que las adquisiciones de plataformas con fuertes efectos de red se acumulan de formas que los modelos tradicionales de flujo de efectivo descontado no pueden capturar.
Fuentes
- Steven Levy, Facebook: The Inside Story (2020).
- Sarah Frier, No Filter: The Inside Story of Instagram (2020).
- Demanda FTC v. Facebook / Meta (2020, enmendada en 2021).
- Documento S-1 de Facebook (2012).
- Caso de HBS: "Facebook: Building a Business from the Social Graph" (2012).