Die BCG-Matrix: Stars, Cash Cows und Dogs erklärt

Stell dir vor, du führst einen Bauernhof mit einer knappen Ressource: Wasser. Du kannst nicht jedes Feld fluten, also musst du entscheiden, wohin die Gießkanne geht. Um gut zu wählen, stellst du zu jeder Pflanze zwei Fragen. Erstens: Wächst die Nachfrage nach dieser Art von Pflanze? Zweitens: Habe ich von dieser Pflanze schon mehr als meine Nachbarn?

Diese zwei Fragen sind die beiden Achsen der BCG-Matrix. Die vertikale Achse ist das Marktwachstum: wie schnell die gesamte Kategorie wächst. Die horizontale Achse ist der relative Marktanteil: wie stark dieses Produkt im Vergleich zu seinem größten Wettbewerber ist. Hoch oder niedrig auf jeder Achse ergibt vier Felder, und jedes Feld verlangt eine andere Entscheidung darüber, wohin das Wasser geht.

Die Stärke der Matrix liegt darin, dass sie eine Portfoliosicht erzwingt. Du hörst auf zu fragen „Ist dieses Produkt gut?“ und fängst an zu fragen „Welche Rolle spielt dieses Produkt bei der Finanzierung des ganzen Hofes?“

Jeder Quadrant hat einen Namen und einen klaren Marschbefehl.

Stars haben hohes Wachstum und hohen Anteil: die durstigen jungen Pflanzen, die zugleich gewinnen. Hier gießt du Wasser hinein, denn eine Investition jetzt baut eine dominante Position in einem Markt auf, der noch wächst. Stars werfen selten schon viel Cash ab, weil du alles reinvestierst.

Cash Cows haben niedriges Wachstum und hohen Anteil: reife Pflanzen, die du in einem Markt beherrschst, der nicht mehr wächst. Sie brauchen wenig Wasser und liefern eine stetige Ernte. Du melkst sie für Cash und nutzt dieses Cash, um den Rest des Hofes zu finanzieren.

Question Marks haben hohes Wachstum und niedrigen Anteil: durstige Pflanzen, bei denen du noch wenig Land besitzt. Sie verbrauchen Cash und können zu Stars werden oder verpuffen. Jede zwingt dich zu einer Entscheidung: kräftig investieren, um den Markt zu gewinnen, oder aussteigen, bevor du noch mehr Wasser verschwendest.

Dogs haben niedriges Wachstum und niedrigen Anteil: alte Pflanzen in einem sterbenden Markt, in dem du auch noch verlierst. Sie binden Ressourcen für wenig Ertrag. Die übliche Entscheidung ist, sie abzustoßen und das Wasser woandershin zu lenken.

Im Case verwandelt die Matrix ein vages „Was sollte dieses Unternehmen tun?“ in eine konkrete Geschichte über die Verteilung von Cash.

Trag die Produkte des Unternehmens auf den zwei Achsen ein und verfolge dann den Cashflow zwischen ihnen. Die klassische Erzählung: Cash Cows erwirtschaften das Geld, dieses Geld finanziert die Stars und die Question Marks, die es wert sind, unterstützt zu werden, und die Dogs werden verkauft oder geschlossen. Wenn du sagen kannst „Ihre Cash Cow finanziert drei Question Marks, aber keines davon gewinnt Anteile, also blutet das Portfolio aus“, klingst du wie ein Berater, nicht wie ein Student.

Disneys Abrechnung im Jahr 2023 ist diese Matrix in Aktion. Streaming war eine wachstumsstarke, cashhungrige Wette, während die klassischen Kabelsender die schrumpfende Cash Cow waren, die alles finanziert hatte. Bob Igers Rückkehr war ein Kampf darum, wohin die Gießkanne zeigen sollte. Übe dieses Framework an einem echten Case → „Disney 2023: Igers Rückkehr und die Abrechnung mit dem Streaming“ auf BoardroomIQ setzt dich mit in den Raum.

Die BCG-Matrix ist ein Ausgangspunkt, keine Antwort, und starke Kandidaten kennen ihre Grenzen.

Ihr größter Mangel ist die Annahme, dass Marktanteil gleich Profitabilität ist. Viele Produkte mit geringem Anteil sind in einer Nische enorm profitabel, und viele Produkte mit hohem Anteil verdienen dünne Margen. Der Anteil ist ein Stellvertreter für Gewinn, keine Garantie dafür, also empfiehl nie, einen „Dog“ zu streichen, ohne zu prüfen, ob er tatsächlich Geld verdient.

Die Matrix reduziert außerdem ein komplexes Geschäft auf zwei Dimensionen und ignoriert Synergien. Ein „Dog“ mag für sich allein unprofitabel sein und trotzdem unverzichtbar, weil er Kunden zu einem „Star“ zieht. Nutze die Matrix, um das Gespräch zu strukturieren, und ergänze dann Profitabilität und produktübergreifende Effekte, bevor du dich auf eine Empfehlung festlegst.

Bilde ein Unternehmen ab, das du kennst. Nimm Apple, Disney oder irgendein Unternehmen mit mehreren Produkten und sortiere sie in die vier Quadranten. Begründe laut, warum jedes dort liegt, wo es liegt, und was du damit tun würdest. Die Platzierung zählt weniger als die Begründung.

Verfolge das Cash. Erzähl für jedes Portfolio, das du abbildest, wo das Geld entsteht und wo es ausgegeben wird: welche Cash Cow welches Question Mark finanziert. Diese Cashflow-Geschichte ist der Teil, den Interviewer tatsächlich hören wollen.

Mach einen Stresstest der Etiketten. Zwing dich bei jedem „Dog“, den du identifizierst, einen Grund zu finden, warum es sich lohnen könnte, ihn zu behalten. Diese Gewohnheit schützt dich vor der größten Falle der Matrix: eine Streichung allein aufgrund des Marktanteils zu empfehlen.

Am besten übst du die BCG-Matrix unter realistischem Druck, mit einem Case, der sich wehrt.