Total Addressable Market (TAM, SAM, SOM) erklärt

Stell dir drei Kreise vor, die ineinanderliegen.

TAM, Total Addressable Market. Der gesamte Umsatz, der verfügbar wäre, wenn du 100% des Marktes für dein Produkt oder deine Dienstleistung erobern würdest. Es ist die ganze Torte. Wenn jeder auf der Erde, der dein Produkt wollen könnte, es tatsächlich kaufte, wäre der TAM das, was du verdienen würdest.

SAM, Serviceable Addressable Market. Das Stück des TAM, das du mit deinem Geschäftsmodell, deiner Geografie und deinem Produkt tatsächlich bedienen kannst. Der TAM eines Kochbox-Anbieters könnte „alle Lebensmittel“ sein, aber sein SAM ist „Menschen, die zubereitete Fertiggerichte kaufen, in den Regionen, in die wir liefern“.

SOM, Serviceable Obtainable Market. Der realistische Anteil des SAM, den du kurzfristig gewinnen kannst, angesichts von Wettbewerb und deinen Ressourcen. Das ist die Zahl, um die du tatsächlich planst. Es ist der kleinste Kreis und der ehrlichste.

Die Disziplin des Frameworks besteht darin, dich durch explizite, vertretbare Eingrenzung von der großen Zahl (TAM) zur echten (SOM) zu zwingen.

Top-down. Beginne bei einer großen veröffentlichten Zahl (ein Branchenbericht sagt „Der globale X-Markt beträgt $80 Mrd.“) und grenze mit relevanten Prozentsätzen ein. Schnell, aber fragil: Du vertraust der Zahl eines anderen, und deine Eingrenzungsprozente sind oft Vermutungen. Investoren sind gegenüber Top-down skeptisch, weil man es leicht aufblähen kann.

Bottom-up. Baue die Zahl aus den Unit Economics auf:

TAM = (Zahl potenzieller Kunden) × (Jahresumsatz pro Kunde)

Beispiel: ein B2B-Software-Werkzeug zu einem Preis von $1.200 im Jahr, das auf 500.000 kleine Unternehmen in einer Region zielt → TAM = 500.000 × $1.200 = $600 Mio.

Bottom-up ist fast immer glaubwürdiger, weil jede Annahme sichtbar ist. Wenn jemand deine Zahl infrage stellt, kannst du genau auf die Eingabe zeigen, über die zu debattieren ist. Das ist die Methode, die du in Interviews und in der echten Planung standardmäßig nutzen solltest.

Angenommen, du schätzt ein Premium-Hundefutter-Abo in den USA.

• TAM: Alles Geld, das in den USA für Hundefutter ausgegeben wird. ~90 Mio. Hunde × ~$400 im Jahr für Futter ≈ $36 Mrd.
• SAM: Hundebesitzer, die Premiumfutter online kaufen und ein Abo in Betracht ziehen würden. Vielleicht 20% der Hunde, zu einem höheren Preis von ~$700 im Jahr → 18 Mio. × $700 ≈ $12,6 Mrd.
• SOM: In 3 Jahren realistisch erreichbar angesichts von Wettbewerb und Marketingreichweite, vielleicht 1 bis 2% des SAM → $130 Mio. bis $250 Mio.

Beachte, wie jeder Schritt eine begründete Eingrenzung ist, keine wilde Vermutung. Diese Struktur ist die ganze Fähigkeit.

Market Sizing ist einer der häufigsten Bestandteile von Case Interviews, besonders bei McKinsey, wo es oft in einen größeren Case eingebettet ist. Interviewer prüfen nicht, ob du die „richtige“ Zahl bekommst, es gibt keine. Sie prüfen, ob du:

1. Die Schätzung logisch strukturieren kannst (Top-down oder Bottom-up, explizit benannt).
2. Vernünftige Annahmen treffen und sie als Annahmen kennzeichnen kannst.
3. Saubere Kopfrechnung machen kannst, ohne dich zu verlieren.
4. Die Endzahl auf Plausibilität prüfen kannst, gegen die Realität.

Ein starker Ansatz: Nenne deine Methode, baue die Schätzung Schritt für Schritt laut auf, runde aggressiv, damit die Rechnung sauber bleibt, und ende mit einem Plausibilitätscheck („$36 Mrd., das fühlt sich richtig an für eine so große Kategorie wie Hundefutter in den USA“). Du kannst deine eigenen Schätzungen mit unserem kostenlosen Market-Sizing-Werkzeug einem Stresstest unterziehen.

• TAM mit SOM verwechseln. Deinen TAM zu pitchen, als würdest du ihn erobern. Niemand erobert seinen TAM. Investoren hören das als Naivität.
• Top-down-Handwedeln. „Es ist ein Markt von 1 Billion Dollar, und wir brauchen nur 1%.“ Die 1% leisten die ganze Arbeit und sind ungeprüft.
• Das Eingrenzen vergessen. Ein TAM ohne SAM/SOM ist eine Eitelkeitszahl. Die Eingrenzung ist der Ort, an dem die Glaubwürdigkeit lebt.

TAM, SAM und SOM machen aus „Ist das groß genug?“ eine strukturierte, vertretbare Schätzung. Nutze standardmäßig Bottom-up, mache jede Annahme explizit und grenze immer auf die Zahl ein, auf die du tatsächlich wetten würdest. Diese Disziplin trennt eine glaubwürdige Marktschätzung von einer hoffnungsvollen.

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