Coca-Cola 1985: Sollte man die Rezeptur ändern?

Ausgangslage

Es ist 1985. Coca-Cola ist die bekannteste Marke der Welt, hat aber ein Problem, bei dem sie seit fünfzehn Jahren langsam verliert. Pepsi gewinnt Anteile, besonders im Supermarkt und bei jüngeren Trinkern. Der Grund ist auf dem Papier der Geschmack: Pepsi ist süßer, und in den im Fernsehen gezeigten Blindtests der „Pepsi Challenge“ wählen die Konsumenten immer wieder Pepsi statt Coke.

Für die Führung von Coca-Cola ist das unerträglich. CEO Roberto Goizueta will einen entschlossenen Schritt. Die F&E des Unternehmens entwickelt eine neue, süßere Rezeptur, und als sie in Blindtests mit fast 200.000 Konsumenten geht, schlägt sie sowohl Pepsi als auch die Original-Coke.

Für die Leute, die die Zahlen rechnen, wirkt die Logik wasserdicht:

• Die neue Rezeptur gewinnt beim Geschmack.
• Der Geschmack ist der Grund, warum Pepsi gewinnt.
• Also auf die neue Rezeptur umstellen, und der Anteilsverlust hört auf.

Aber es gibt eine Tatsache, die die Geschmackstests nicht erfassen. Für Millionen Amerikaner ist Coca-Cola nicht nur ein Getränk, sondern ein Stück ihrer Identität, ihrer Kindheit, ihres Landes. Die Marke trägt einen emotionalen Wert, der nichts damit zu tun hat, welche Cola in einem unbeschrifteten Becher besser schmeckt. Und in den Blindtests wurde niemandem gesagt, dass die Wahl der neuen Rezeptur bedeutete, dass die Original-Coke verschwinden würde.

Der Moment der Entscheidung

Es ist Anfang 1985. Die neue Rezeptur ist bestätigt. Die Ankündigung ist entworfen. Goizueta steht vor einer Entscheidung über die wertvollste Konsummarke der Welt.

Drei Wege:

1. Das Original ersetzen. Die 99 Jahre alte Rezeptur aufgeben und das neue, im Geschmackstest siegreiche Rezept in die ikonische rote Dose füllen. Eine Coke, die besser schmeckende. Mutig, klar und ein deutliches Signal, dass Coca-Cola zurückschlägt. (Das haben sie gewählt.)
2. Neben dem Original einführen. Die klassische Coke im Regal lassen und die neue Rezeptur als zweites Produkt ergänzen, die Kunden wählen lassen. Geringeres Risiko, aber du spaltest deine eigene Marke und verwirrst das Regal.
3. Das Flaggschiff nicht anrühren. Coke genau so lassen, wie sie ist. Pepsi mit Marketingkraft und einer neuen Untermarke oder Geschmacksrichtung für jüngere Trinker kontern und den emotionalen Kern unangetastet schützen.

Du bist Roberto Goizueta.

Wichtige Kennzahlen (als Referenz)

Eingesetzte Frameworks

• Markenwert. Der Wert von Coca-Cola liegt größtenteils in der Marke, Tradition, Identität, Nostalgie, nicht nur in der Flüssigkeit. Eine Entscheidung, die das Produkt optimiert, kann trotzdem Wert vernichten, wenn sie der Marke schadet.
• Kundenloyalität & emotionaler Wert. Die Loyalität zu Coke war emotional, nicht rational. Die Kunden reagierten darauf, ihre Coke zu verlieren, nicht auf den Geschmack des Ersatzes. Funktionale Überlegenheit verlor gegen emotionales Eigentum.
• Validität der Marktforschung. Der Blindtest beantwortete die falsche Frage. Er maß „Welcher Schluck gefällt dir besser?“, nicht „Willst du, dass wir die Coke abschaffen, die du liebst?“ Forschung, die den tatsächlichen Entscheidungskontext weglässt, liefert selbstsicher falsche Schlüsse.
• Linienerweiterung gegen Ersetzen. Die neue Rezeptur neben dem Original einzuführen hätte die Geschmackssuchenden gewonnen, ohne die Treuen zu verprellen. Das Ersetzen zwang jeden Kunden, die Änderung entweder zu akzeptieren oder sich beraubt zu fühlen.

Diskussionsfragen

1. Die Geschmackstests waren gründlich, und die neue Rezeptur hat wirklich gewonnen. Welche einzelne Annahme hat gute Daten in eine schlechte Entscheidung verwandelt?
2. Wie beziffert man emotionalen Markenwert, wenn die Tabelle nur Geschmackswerte und Marktanteile enthält?
3. Option 2 (daneben einführen) wirkt im Nachhinein offensichtlich sicherer. Warum wählen starke Führungskräfte so oft stattdessen den mutigen Alles-oder-nichts-Schritt?
4. Der Gegenwind war laut, aber laute Minderheiten repräsentieren nicht immer den Markt. Wie würdest du in Echtzeit erkennen, ob der Protest ein vorbeiziehender Sturm oder eine echte kommerzielle Bedrohung war?
5. Manche argumentieren, New Coke sei ein verkappter strategischer Geniestreich gewesen: Es habe Amerika daran erinnert, wie sehr es Coke liebt, und die Marke letztlich gestärkt. Zufall oder Genie? Spielt die Absicht eine Rolle, wenn das Ergebnis positiv war?

Das tatsächliche Ergebnis (am Ende der Session aufgedeckt)

23. April 1985: Coca-Cola ersetzt die Originalrezeptur durch New Coke. Die Reaktion kommt sofort und heftig: Tausende wütender Anrufe und Briefe pro Tag, Protestgruppen, Hamsterkäufe der alten Coke.

11. Juli 1985: Nur 79 Tage später macht das Unternehmen kehrt und bringt das Original als „Coca-Cola Classic“ zurück, das neben New Coke verkauft wird. Die Rückkehr macht landesweit Schlagzeilen.

Ende 1985: Coca-Cola Classic verkauft sich besser als New Coke und Pepsi. Die Marke geht gestärkt hervor; die Episode hat Amerikas Bindung an Coke neu geweckt. New Coke hält sich noch Jahre, schwindet und wird schließlich eingestellt.

Die Lehre: Eine Produktentscheidung und eine Markenentscheidung sind nicht dieselbe Entscheidung. Coca-Cola optimierte die Flüssigkeit und hätte beinahe die Marke zerbrochen. Die Daten stimmten, und der Schluss war falsch, weil die Forschung den Geschmack maß, während der Markt Bedeutung kaufte. Wenn Kunden deine Marke emotional besitzen, änderst du sie auf eigene Gefahr, und der sicherste Weg (daneben einführen, die Menschen wählen lassen) ist oft genau der, den mutige Führung am liebsten überspringt.

Quellen

• The Coca-Cola Company, "New Coke: The Most Memorable Marketing Blunder Ever?" (Unternehmensgeschichte).
• Mark Pendergrast, For God, Country and Coca-Cola (überarbeitete Ausgaben).
• Roger Enrico und Jesse Kornbluth, The Other Guy Blinked: How Pepsi Won the Cola Wars (1986).
• Britannica und HISTORY, Einträge zu "New Coke" (23. April 1985).