Situación
Es mediados de la década de 1980. La industria del circo está en un lento declive. La televisión y los videojuegos han erosionado al público familiar. La presión por los derechos de los animales va en aumento, y los animales están entre las partidas más caras de un circo: adquirirlos, transportarlos, alojarlos, asegurarlos y cuidarlos. Los artistas estrella cobran honorarios cada vez más altos y pueden irse con los rivales. La economía se está deteriorando para todos, y el jugador dominante, Ringling Bros. and Barnum & Bailey, marca la plantilla que copian todos los demás circos: varias pistas, actos con animales, artistas famosos, boletos baratos, pasillos llenos de vendedores.
En 1984, Guy Laliberté y Gilles Ste-Croix, antiguos artistas callejeros de Baie-Saint-Paul, Quebec, reciben un apoyo del gobierno para montar un espectáculo por el 450 aniversario de la llegada de Jacques Cartier a Canadá. Llaman a la compañía Cirque du Soleil ("Circo del Sol").
Desde el principio, el Cirque rechaza la fórmula estándar. La apuesta va contra la intuición: en lugar de competir con Ringling Bros. por un grupo cada vez más pequeño de asistentes al circo, el Cirque construirá algo que no es ni circo ni teatro, dirigido a un público al que los circos tradicionales nunca le vendieron: adultos y empresas dispuestos a pagar precios de teatro.
El concepto:
- Sin animales. Adiós al elemento más caro y más polémico. Los costos bajan. La polémica también.
- Sin artistas estrella. El Cirque vende el espectáculo, no los nombres. Nadie puede tener secuestrada a la compañía en las negociaciones de honorarios.
- Un hilo conductor teatral. Cada producción tiene un tema, música original, un diseño sofisticado de iluminación y vestuario, y un arco narrativo, más cerca de Broadway que de un espectáculo de tres pistas.
- Precio premium. Los boletos cuestan varias veces lo que un asiento de circo tradicional, porque la experiencia se posiciona frente a una noche de teatro, no frente a una matiné familiar.
El momento de la decisión
Es 1987. El Cirque ya probó el concepto en Canadá. Ahora Laliberté quiere llevar el espectáculo al Festival de Los Ángeles, su primera presentación fuera de Canadá y su puerta de entrada al enorme mercado de EE. UU.
El problema: el Cirque metió casi todo lo que tiene para llegar ahí. Si el público estadounidense rechaza el espectáculo, no hay dinero para traer a la compañía de regreso. Y hay razones reales para preocuparse: el público estadounidense creció con Ringling Bros. Puede llegar esperando elefantes y payasos y sentirse estafado por un "circo" que no tiene ni lo uno ni lo otro.
Tres caminos:
- Quedarse en casa y crecer despacio. Saltarse la riesgosa apuesta en EE. UU. Hacer giras por el circuito canadiense ya probado, juntar un colchón de efectivo y expandirse internacionalmente solo cuando haya un respaldo financiero. Poco riesgo, crecimiento lento.
- Ir a Los Ángeles, pero cubrirse con el concepto. Agregar algunos elementos tradicionales que gusten al público, quizá un acto con animales o una estrella reconocible, para que el público estadounidense reciba algo familiar. Bajar el riesgo de rechazo diluyendo la reinvención.
- Ir a Los Ángeles y apostar todo por el espectáculo reinventado. Sin animales, sin estrellas, el concepto teatral completo, precio premium, y apostar la supervivencia de la compañía a la versión más diferenciada de la idea.
Tú eres Guy Laliberté.
Datos clave (como referencia)
| Métrica | Valor |
|---|---|
| Fundación | 1984, Baie-Saint-Paul, Quebec |
| Financiamiento original | Apoyo cultural del gobierno de Quebec (~$1.6M para la producción de 1984) |
| Boleto de circo tradicional (década de 1980) | Unos pocos dólares, a precio familiar |
| Posicionamiento del boleto del Cirque | Varias veces más caro, con precio frente al teatro en vivo |
| Mayor costo eliminado | Animales (adquisición, transporte, alojamiento, seguro, cuidado) |
| Ingresos estimados hacia ~1990 | ~$40M al año |
| Ingresos estimados hacia ~2000 | Más de ~$400M al año |
| Ingresos estimados hacia 2007 | ~$700M al año, con giras por más de 250 ciudades |
| Ingresos estimados hacia 2017 | ~$1B al año, ~4,900 empleados |
| Espectadores acumulados (a la fecha) | Más de 150M en más de 300 ciudades del mundo |
Frameworks que se aplican
- Estrategia del océano azul. El Cirque du Soleil es el ejemplo canónico. No ganó quitándole clientes al "océano rojo" cada vez más pequeño de los asistentes al circo tradicional; creó un océano azul de espacio de mercado sin competencia (adultos y clientes corporativos) que volvió irrelevante a la competencia.
- Innovación en valor. La estrategia convencional dice que escoges: diferenciarte (y cobrar más) o recortar costos (y cobrar menos). El Cirque hizo ambas. Eliminar a los animales y a las estrellas recortó los costos mientras el concepto teatral justificaba precios premium; las dos jugadas se reforzaron entre sí.
- Matriz ERIC. Eliminar: los actos con animales, los artistas estrella, los vendedores en los pasillos, el formato de tres pistas. Reducir: el humor de golpes y la pura emoción y el peligro. Incrementar: la experiencia del recinto y la carpa y el pulido de la producción. Crear: un tema, una historia, música original y danza artística, nada de lo cual ofrecía un circo tradicional.
- Diferenciación + liderazgo en costos. Porter advierte contra quedarse "atorado a la mitad". El Cirque muestra la excepción: cuando los elementos que eliminas también son los más caros, puedes romper el trade-off.
Preguntas para la discusión
- El Cirque quitó las dos cosas que el público más asocia con un "circo": los animales y los actos estelares. ¿Cómo decides qué rasgos sagrados de una industria en realidad están destruyendo valor en lugar de crearlo?
- El concepto reinventado es más poderoso cuanto más puro, pero lo puro también es lo más riesgoso ante un público desconocido. ¿Cómo debería un fundador sopesar la convicción contra la tentación de cubrirse?
- El Cirque puso su precio frente al teatro, no frente a los circos. ¿Qué tiene que ser cierto sobre la experiencia para que un cliente acepte un precio de 5 a 10 veces más alto por algo que, en teoría, está en la misma categoría?
- Una vez que el Cirque demostró el modelo, ¿por qué Ringling Bros. no pudo simplemente copiarlo? ¿Qué hizo defendible al océano azul?
- Décadas después, el Cirque se sobreexpandió, se endeudó y recibió un golpe fuerte cuando cerraron los eventos en vivo. ¿Una estrategia de innovación en valor crea una ventaja duradera, o solo una ventaja temporal antes de que se necesite la siguiente reinvención?
El desenlace real (se revela al final de la sesión)
1987: Laliberté apuesta la compañía al espectáculo reinventado en el Festival de Los Ángeles. Es un éxito rotundo. El público y la crítica estadounidenses abrazan justo lo que lo hacía riesgoso: un circo que se siente como teatro. Se abre el mercado de EE. UU.
Décadas de 1990 y 2000: El Cirque se convierte en una potencia global, con varios espectáculos residentes en Las Vegas y producciones de gira por todo el mundo. Los ingresos pasan de decenas de millones a cientos de millones, y luego se acercan a los $1,000 millones al año.
2005: W. Chan Kim y Renée Mauborgne publican La estrategia del océano azul, que inmortaliza al Cirque como el caso de manual de la innovación en valor.
2020: Décadas de expansión financiada con deuda chocan con el cierre total del entretenimiento en vivo. El Cirque se acoge a la protección por quiebra y se reestructura con nuevos dueños; después se relanza.
La lección: Las mayores oportunidades muchas veces están fuera de los límites que la industria da por sentados. El Cirque no le ganó al circo compitiendo; redefinió lo que podía ser un circo, y al hacerlo recortó costos y subió el valor al mismo tiempo. Pero la innovación en valor compra una ventaja inicial, no una inmunidad permanente: la misma audacia que construyó al Cirque, aplicada a una sobreexpansión, casi acaba con él.
Fuentes
- W. Chan Kim y Renée Mauborgne, Blue Ocean Strategy (2005) y "Blue Ocean Strategy", Harvard Business Review (octubre de 2004).
- Blue Ocean Strategy Institute (INSEAD), materiales de enseñanza sobre el Cirque du Soleil.
- Ian Halperin, Guy Laliberté: The Fabulous Story of the Creator of Cirque du Soleil (2009).
- Historia corporativa y materiales de prensa del Cirque du Soleil.