Blue-Ocean-Strategie: Ein praktischer Leitfaden mit Beispielen

Die zentrale Metapher des Frameworks:

• Rote Ozeane sind alle Branchen, die es heute gibt, bekannter Marktraum. Unternehmen konkurrieren erbittert um dieselben Kunden, die Regeln sind gut verstanden, und wenn der Raum voller wird, bluten die Margen. Das Wasser färbt sich rot.
• Blaue Ozeane sind unerschlossener Marktraum, Nachfrage, die es noch nicht gibt, geschaffen statt umkämpft. Der Wettbewerb ist bedeutungslos, weil du die Regeln geschrieben hast.

Die strategische Einsicht: Unerbittlicher Wettbewerb auf denselben Dimensionen (Preis, Funktionen, Service) sperrt dich in einen roten Ozean. Echtes Wachstum entsteht, wenn du änderst, worauf du konkurrierst, sodass der Vergleich nicht mehr greift.

1. Die Strategy Canvas. Trag die Faktoren, auf denen deine Branche konkurriert, auf der x-Achse ein (Preis, Qualität, Sortiment usw.) und wie viel jeder Anbieter davon bietet, auf der y-Achse. Die „Nutzenkurven“ der Wettbewerber sehen meist fast identisch aus; alle bieten dieselben Dinge auf leicht unterschiedlichem Niveau. Eine Blue-Ocean-Strategie erzeugt eine Nutzenkurve, die scharf abweicht: hoch bei Faktoren, die andere ignorieren, niedrig oder gar nicht vorhanden bei Faktoren, auf die andere fixiert sind.

2. Das Vier-Aktionen-Format. Um diese abweichende Kurve zu erzeugen, stell vier Fragen:

• Eliminieren: Welche Faktoren, die die Branche für selbstverständlich hält, sollten komplett wegfallen?
• Reduzieren: Welche Faktoren sollten deutlich unter den Branchenstandard gesenkt werden?
• Steigern: Welche Faktoren sollten deutlich über den Standard gehoben werden?
• Kreieren: Welche Faktoren sollten geschaffen werden, die die Branche noch nie angeboten hat?

Eliminieren und Reduzieren senken deine Kostenstruktur. Steigern und Kreieren erhöhen den Nutzen für den Käufer. Beides gleichzeitig zu tun, ist der Weg, wie die Blue-Ocean-Strategie dem üblichen Zielkonflikt zwischen Differenzierung und niedrigen Kosten entkommt.

Cirque du Soleil ist das klassische Beispiel. Die Zirkusbranche war ein sterbender roter Ozean und konkurrierte mit Starartisten, Tiernummern und Ticketrabatten. Cirque eliminierte Tiere und Starartisten (riesige Kosten), reduzierte das Chaos mehrerer Manegen, steigerte die Qualität von Spielstätte und Kunst und kreierte eine theatralische Handlung mit Thema. Das Ergebnis war kein besserer Zirkus, sondern eine neue Kategorie irgendwo zwischen Zirkus und Theater, die Erwachsene anzog, die bereit waren, Theaterpreise zu zahlen. (Unsere Fallstudie zum Cirque du Soleil führt dich durch die vollständige Entscheidung.)

Nintendo Wii. Während Sony und Microsoft einen Krieg im roten Ozean um Rechenleistung und Grafik führten, eliminierte Nintendo das Wettrüsten bei der Hardware, reduzierte die reinen technischen Daten und kreierte bewegungsbasiertes, zugängliches Spielen. So öffnete sich ein blauer Ozean aus Gelegenheits- und Familienspielern, die noch nie eine Konsole gekauft hatten.

Yellow Tail Wein. Die Marke nahm dem Wein seine einschüchternde Komplexität (Jahrgänge, Tannine, Prestige) und kreierte ein zugängliches, unterhaltsames, leicht auszuwählendes Produkt. So gewann sie Nicht-Weintrinker, statt etablierte Marken zu bekämpfen.

Wenn ein Case fragt, wie ein Unternehmen in einem gesättigten Markt wachsen soll, ist Blue-Ocean-Denken ein starker Zug, aber setz es mit Urteilsvermögen ein, nicht als Schlagwort.

Eine starke Anwendung:

1. Diagnostiziere den roten Ozean. Worauf konkurrieren alle, und warum reibt das die Margen auf?
2. Identifiziere Nichtkunden. Wer kauft in dieser Branche bei niemandem, und warum?
3. Wende die vier Aktionen an. Was könnte dieses Unternehmen eliminieren oder reduzieren, um Kosten zu senken, und steigern oder kreieren, um diese Nichtkunden zu erschließen?
4. Mach einen Stresstest der Machbarkeit. Ein blauer Ozean ist nur wertvoll, wenn das Unternehmen ihn tatsächlich aufbauen und verteidigen kann.

Der häufige Fehler im Interview ist, „Blue Ocean“ als Slogan zu bemühen, ohne die zugrunde liegende Analyse. Interviewer wollen den Mechanismus: die konkreten Faktoren, die du ändern würdest, und die konkrete Nachfrage, die du erschließen würdest.

Die Blue-Ocean-Strategie ist stark, aber nicht universell. Blaue Ozeane färben sich irgendwann rot, wenn Nachahmer kommen, daher ist der Vorteil selten dauerhaft. Und nicht jede Situation verlangt eine Neuerfindung; manchmal ist der richtige Zug, den roten Ozean durch überlegene Umsetzung zu gewinnen. (Für Fälle, in denen der Wettbewerb das Spiel ist, siehe Porters Five Forces und unser Framework zur Wettbewerbsanalyse.)

Nutze sie, wenn ein Markt zur Massenware wird und schrittweise Verbesserung nichts bewegt. Genau dann schlägt es, die Konkurrenz bedeutungslos zu machen, den Versuch, sie zu schlagen.

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