Reliance Jio 2016: Die Disruption mit Gratisdaten

Ausgangslage

Es ist September 2016. Indien hat rund eine Milliarde Mobilfunkanschlüsse, aber es ist ein 2G-Land: Daten sind teuer, langsam und rationiert. Die Etablierten, Bharti Airtel, Vodafone India und Idea Cellular, betreiben ein bequemes, profitables Oligopol, das auf Umsätzen mit Telefonie und abgerechneten Daten beruht, mit einem durchschnittlichen Umsatz pro Nutzer (ARPU) von rund ₹200/Monat.

In diesen Markt hat Reliance Industries, Indiens größtes Unternehmen, aufgebaut auf Öl, Gas und Petrochemie, rund $33 Milliarden gesteckt, um von Grund auf ein landesweites, vollständig IP-basiertes 4G-LTE-Netz zu bauen. Es gibt kein altes 2G/3G-Geschäft zu schützen, keine installierte Basis zu migrieren. Jio ist eine reine Wette auf der grünen Wiese darauf, dass Indiens Datenzukunft riesig ist und dass, wer die Leitungen dorthin besitzt, das nächste Jahrzehnt besitzt.

Mukesh Ambanis strategische Erkenntnis geht gegen den Konsens:

1. Telefonie ist Massenware; Daten sind der Preis. In einem vollständig IP-basierten Netz ist Telefonie nur Daten. Also kann Jio Telefonie für immer kostenlos machen und nur über Daten konkurrieren, ein Schritt, den die Etablierten, die noch den Großteil ihres Umsatzes mit Telefonie machen, nicht mitgehen können, ohne ihre eigene GuV zu zerstören.
2. Zuerst muss die Größe kommen. Ein 4G-Netz hat enorme Fixkosten und Grenzkosten nahe null pro zusätzlichem Nutzer. Die Strategie funktioniert nur in riesigem Maßstab. Deshalb ist das Startangebot radikal: Gratistelefonie, Gratis-SMS, kostenlose 4G-Daten bis Dezember 2016 (später bis März 2017 verlängert).
3. Die Wechselkosten sind niedrig. Mit Rufnummernmitnahme und billigen Dual-SIM-Handys kann ein indischer Verbraucher Jio fast ohne Kosten ausprobieren. Kostenlose Daten beseitigen das letzte Zögern.

Das Risiko ist ebenso radikal. Das Produkt landesweit zu verschenken verbrennt Geld in atemberaubendem Tempo. Das regulatorische Umfeld ist feindselig, die Etablierten streiten über Zusammenschaltungsentgelte und rufen „Kampfpreise“. Und die gesamte These beruht auf der Wette, dass Jio, sobald Hunderte Millionen Nutzer an Daten gewöhnt sind, die Monetarisierung einschalten kann, bevor die Kriegskasse leer ist.

Der Moment der Entscheidung

Es ist der 1. September 2016, der Morgen der Ankündigung auf der Hauptversammlung. Ambani muss entscheiden:

1. Wie aggressiv die Startpreise sein sollen. Kostenlose Daten bis Jahresende sind der Plan, aber wie lange verlängerst du „gratis“, bevor du auf kostenpflichtig umschaltest? Zu kurz, und die Verbreitung stockt; zu lang, und du blutest Geld und ziehst den Zorn der Regulierer auf dich.
2. Wie niedrig die kostenpflichtigen Tarife danach sein sollen. Jios kostenpflichtige Tarife werden den Marktpreis für Daten neu setzen (letztlich auf rund ₹50/GB, ein Bruchteil der üblichen Preise). Wie weit gehst du unter die Etablierten: genug, um sie zu zwingen, dir in die Unprofitabilität zu folgen, oder nur genug, um Marktanteile zu gewinnen?
3. Wie der Gegenangriff der Etablierten aufgefangen wird. Airtel, Vodafone und Idea werden die Preise senken, prozessieren und Jio Zusammenschaltungskapazität vorenthalten. Wie planst du einen Preiskrieg, den du gewinnen willst, indem du die Konkurrenz überdauerst, nicht unterbietest?

Du bist Mukesh Ambani.

Wichtige Finanzkennzahlen (als Referenz)

Eingesetzte Frameworks

• Disruptive Preisgestaltung. Jio konkurrierte nicht mit einem besseren Produkt zum selben Preis, es setzte den Preispunkt einer ganzen Kategorie nahe null. Wenn die Grenzkosten deines Kernguts (Daten in einem IP-Netz) gegen null gehen, kann aggressive Preisgestaltung eine strukturelle Waffe sein, keine vorübergehende Aktion.
• Netzwerkeffekte & Skalenökonomie. Ein 4G-Netz besteht fast nur aus Fixkosten. Gewinn entsteht erst in großem Maßstab, also „kauft“ man die Größe schnell mit einem Gratisdienst und monetarisiert dann die installierte Basis. Die Strategie ist in kleinem Maßstab irrational und in großem rational, genau deshalb konnten die Etablierten ihr nicht zuvorkommen.
• Verdrängender Markteintritt vs. Investition. Waren Gratisdaten illegale Kampfpreise oder eine legitime Investition in die Schaffung eines Marktes? Auf der Grenze zwischen „Wettbewerber zerstören“ und „einen Markt aufbauen“ wurde der regulatorische und strategische Kampf ausgefochten.
• Ökonomie der Kriegskasse. Jios wahrer Burggraben war die Bilanz von Reliance. Wer Verluste am längsten finanzieren kann, gewinnt einen Zermürbungskrieg. Die Entscheidung drehte sich ebenso sehr um finanzielles Durchhaltevermögen wie um Telekomstrategie.

Diskussionsfragen

1. Ein landesweiter Gratisdienst verbrennt Geld in enormem Tempo. Wie entscheidest du, wann du von gratis auf kostenpflichtig umschaltest? Welches Signal sagt dir, dass die installierte Basis fest genug gebunden ist, um Geld zu verlangen?
2. Die Etablierten machten den Großteil ihres Umsatzes mit Telefonie. Jio machte Telefonie kostenlos. War das ein unfairer Angriff auf einen strukturell verwundbaren Wettbewerber, oder einfach die richtige Antwort auf einen Technologiewechsel (vollständig IP-basiert), den die Etablierten hätten kommen sehen müssen?
3. Die Strategie funktioniert nur mit einer Bilanz, mit der die meisten Wettbewerber nicht mithalten können. Ist „wir können Verluste länger finanzieren als du“ eine legitime Strategie oder eine Verzerrung des Wettbewerbs? Ändert sich deine Antwort, wenn sie einer Milliarde Verbraucher niedrigere Preise bringt?
4. Was ist das schlimmste Ergebnis, wenn „gratis“ zu lange verlängert wird? Wenn es zu früh endet?
5. Zwei Etablierte (Vodafone und Idea) fusionierten schließlich, um zu überleben. Wenn du Ende 2016 Idea geführt hättest, was wäre deine beste Antwort auf Jio gewesen: mitgehen, differenzieren, konsolidieren oder aussteigen?

Das tatsächliche Ergebnis (am Ende der Session aufgedeckt)

Der Start von Jio war die schnellste großflächige Verbreitung einer Technologie in der Geschichte. Es überschritt 100 Millionen Abonnenten in unter sechs Monaten und setzte Indiens Datenmarkt dauerhaft neu.

• 2017: Jio schaltete auf kostenpflichtige Tarife um, zu rund ₹50/GB, immer noch weit unter den Preisen vor Jio. Indien wurde fast über Nacht von einem der teuersten Datenmärkte der Welt zu einem der billigsten und von einem 2G-Land zu einem Land, in dem Daten zuerst kommen.
• 2017 bis 2018: Das Feld der Etablierten brach unter dem Preiskrieg zusammen. Vodafone India und Idea Cellular fusionierten 2018, um zu überleben. Mehrere kleinere Betreiber stiegen aus. Der Markt konsolidierte sich von einem vollen Feld auf im Wesentlichen drei Spieler: Jio, Airtel und Vodafone Idea.
• 2020: Mit der aufgebauten Datenbasis schaltete Reliance auf Monetarisierung auf Plattformebene um und sammelte über $20 Milliarden von Facebook, Google und einer Reihe globaler Investoren für Jio Platforms ein, eine Bestätigung der These „Größe aufbauen, später monetarisieren“ zu einer Bewertung, die 2016 kaum jemand für möglich hielt.
• Darüber hinaus: Jio wurde zum Rückgrat von Reliances Ehrgeiz im Bereich Verbrauchertechnologie: Zahlungen, Handel, Inhalte und Geräte, die auf dem Datennetz aufsetzen.

Urteil über das Ergebnis. Einer der erfolgreichsten disruptiven Markteintritte der modernen Wirtschaftsgeschichte, und einer der umstrittensten. Jio schuf enormen Wert für Verbraucher (billige Daten für Hunderte Millionen) und fügte zugleich den Etablierten schweren Schaden zu und konzentrierte den Markt.

Die Lehre. Wenn ein Technologiewechsel deine Kernkosten gegen null gehen lässt, kann der kühnste Zug sein, das Produkt zu verschenken und über Größe zu konkurrieren, wenn du die Bilanz hast, alle anderen zu überdauern, und einen glaubwürdigen Weg, die installierte Basis zu monetarisieren, bevor das Geld ausgeht. Disruption dreht sich oft weniger um ein besseres Produkt als um ein besseres Geschäftsmodell, das die Etablierten nicht kopieren können, ohne sich selbst zu zerstören.

Quellen

• Transkript und Präsentation der 42. Hauptversammlung von Reliance Industries (1. September 2016).
• Geschäftsberichte von Reliance Industries 2016-2020.
• Berichte der TRAI zu Leistungsindikatoren, 2016-2018.
• TeleGeography, „The Jio Effect“, Branchenanalyse.
• ICMR India Case: „Reliance Jio: Disrupting the Indian Telecom Industry.“