Unit Economics: CAC, LTV und Churn

Intuition

Unit Economics stellen eine brutal einfache Frage: Verdienst du an einem einzelnen Kunden Geld? Ein Unternehmen kann steil steigende Umsätze haben und trotzdem dem Untergang geweiht sein, wenn jeder Kunde mehr kostet, um ihn zu gewinnen und zu bedienen, als er je zurückzahlt. Es ist wie ein löchriger Eimer: Mehr Wasser hineinzugießen (Wachstum) hilft nicht, wenn das Loch (schlechte Unit Economics) größer ist als der Zufluss.

Stimmen die Unit Economics, vervielfacht Wachstum den Gewinn. Stimmen sie nicht, vervielfacht Wachstum die Verluste. Deshalb sind Investoren und Case-Interviewer davon besessen.

Das Framework

• CAC (Customer Acquisition Cost) = gesamte Vertriebs- & Marketingausgaben / gewonnene Neukunden. Die Kosten, um einen Kunden zu gewinnen.
• LTV (Lifetime Value) = (durchschnittlicher Umsatz pro Kunde pro Periode × Bruttomarge) × durchschnittliche Lebensdauer. Der gesamte Gewinn, den ein Kunde über seine Lebensdauer bringt.
• Churn = % der Kunden, die pro Periode verloren gehen. Durchschnittliche Lebensdauer ≈ 1 / Churn-Rate.
• Der Test: Der LTV muss den CAC deutlich übertreffen (Faustregel ~3:1). Und die Amortisationszeit, wie viele Monate Marge nötig sind, um den CAC zurückzuholen, sollte kurz sein.

Durchgerechnetes Beispiel

Eine Streaming-App gibt $6M für Marketing aus, um 200.000 Abonnenten zu gewinnen, also CAC = $30. Jeder zahlt $10/Monat bei 70% Bruttomarge = $7 Deckungsbeitrag/Monat. Der monatliche Churn liegt bei 5%, also durchschnittliche Lebensdauer ≈ 1/0.05 = 20 Monate. LTV = $7 × 20 = $140. LTV:CAC = 140:30 ≈ 4,7:1, gesund. Würde sich der Churn aber auf 10% verdoppeln, halbiert sich die Lebensdauer auf 10 Monate, der LTV fällt auf $70 und das Verhältnis auf ~2,3:1. Dasselbe Geschäft, und der Churn entscheidet still, ob es gedeiht.

Im Kontrast ein Kochboxen-Unternehmen: CAC = $100, Deckungsbeitrag = $12,50/Monat, aber der monatliche Churn liegt bei 12,5%, die Kunden haben die Boxen schnell satt. Lebensdauer ≈ 1 / 0,125 = 8 Monate, also LTV = $12,50 × 8 = $100. LTV:CAC = 1:1, jeder Dollar, der in die Kundengewinnung fließt, kommt als genau ein Dollar zurück, vor allen Gemeinkosten. Wachstum bei 1:1 verbrennt nur schneller Geld. Neben die 4,7:1 der Streaming-App gestellt, ist die Lektion deutlich: dieselben Formeln, und das Modell lebt oder stirbt am Churn, nicht am Marketinggenie.

Im Interview

Bau den Test vor allen Zahlen auf: „Ich will wissen, ob sich ein einzelner Kunde bezahlt macht, also baue ich den CAC, dann den LTV, dann vergleiche ich.“ Erzähl jedes Teil als Zähler durch Nenner: „Der CAC ist $6 Millionen Ausgaben durch 200.000 Abonnenten, 6.000 durch 200… $30.“ Bei der Lebensdauer sprich den Reflex aus: „5% monatlicher Churn heißt, die Lebensdauer ist eins durch 0,05, etwa 20 Monate.“ Sag beim Aufbau des LTV immer Marge, nicht Umsatz: „$10 im Monat bei 70% Marge sind $7 Deckungsbeitrag, das behalten wir tatsächlich.“ Dann bring das Urteil mit angehängter Schwelle: „Ein LTV von $140 gegenüber einem CAC von $30 sind fast 5 zu 1, deutlich über der Latte von 3 zu 1.“ Der Interviewer bewertet, ob du zum Urteil kommst, gesund oder kaputt, und welcher Hebel es bewegt, statt bei einem Verhältnis stehen zu bleiben.

Typische Fehler

• Im LTV den Umsatz statt der Marge verwenden, du behältst nur die Marge, nicht den ganzen Preis.
• Die Amortisationszeit ignorieren: Ein großartiger LTV, der fünf Jahre bis zur Rückzahlung braucht, kann ein Startup mit knapper Kasse trotzdem versenken.
• Churn als Fußnote behandeln, obwohl er der größte einzelne Hebel auf den LTV ist.