Marktgrößenschätzung: das Unbekannte schätzen

Intuition

Marktgrößenschätzung fühlt sich unmöglich an, „Wie viele Tennisbälle werden jedes Jahr in Großbritannien verkauft?“, bis du merkst, dass niemand erwartet, dass du es weißt. Man erwartet, dass du es baust. Es ist wie das Schätzen der Gummibärchen in einem Glas: Du zählst sie nicht, du ermittelst das Volumen des Glases, das Volumen eines Bärchens und teilst. Der Zauber liegt in der Methode, nicht im Gedächtnis.

Eine gute Schätzung ist einfach eine Kette vernünftiger Annahmen, jede laut ausgesprochen, damit der Interviewer mitnicken kann.

Das Framework

• Wähl Top-down oder Bottom-up. Top-down startet bei einer großen Population und filtert nach unten. Bottom-up baut von einer Einheit aus (ein Laden, ein Kunde) und skaliert nach oben. Nimm, was den saubereren Anker hat.
• Segmentier, wenn es die Rate ändert. Teil die Population nur dort auf, wo es die Zahl beeinflusst (z. B. Kaffeetrinker vs. Nicht-Trinker).
• Nutz runde, vertretbare Zahlen. US-Bevölkerung ≈ 330M. Runde, damit die Rechnung sauber bleibt, Präzision ist hier falscher Trost.
• Mach einen Plausibilitätscheck der Antwort. Rechne sie auf pro Person oder pro Tag um und frag: „Fühlt sich das echt an?“

Durchgerechnetes Beispiel

„Wie viele Smartphones werden pro Jahr in den USA verkauft?“ Top-down: ~330M Menschen → ~80% besitzen ein Smartphone → ~265M Handys in Gebrauch → die Leute tauschen etwa alle 3 Jahre → ~265M / 3 ≈ 88M Handys pro Jahr. Plausibilitätscheck: Das ist etwa ein Handy pro vier Menschen pro Jahr, was sich für einen reifen Markt richtig anfühlt. Jeder Schritt ist eine Zahl, die der Interviewer anzweifeln kann, und die du verteidigen kannst.

Jetzt umgekehrt, Bottom-up: „Wie hoch ist der US-Einzelhandelsumsatz von Starbucks?“ Eine Filiale bedient ~600 Kunden am Tag bei ~$7 pro Bon ≈ $4.200/Tag, sagen wir $1,5M im Jahr. Starbucks betreibt ~16.000 Filialen in den USA, also 16.000 × $1,5M ≈ $24B. Dieselbe Fähigkeit, entgegengesetzte Richtung: Top-down filtert eine Population nach unten; Bottom-up skaliert eine Einheit nach oben, die du dir vorstellen kannst. Nimm den Anker, dem du mehr traust; bei einer einzelnen Kette ist die Filiale als Einheit viel festerer Boden als ein Bevölkerungsfilter.

Im Interview

Verschaff dir vor jeder Zahl Zeit für die Struktur: „Ich nehme mir 30 Sekunden, um mein Vorgehen darzulegen, bevor ich rechne.“ Geh dann zuerst das Gerüst des Wegs durch, Population, Filter, Rate, und rechne erst danach. Markier jede Annahme als Kontrollpunkt: „Ich nehme eine Smartphone-Durchdringung von 80% an, gern passe ich das an, wenn du eine bessere Zahl hast.“ Dieser Satz lädt zur Korrektur ein, ohne die Kontrolle abzugeben. Wenn die Rechnung kommt, sprich die Operation vor dem Ergebnis aus: „330 Millionen mal 80 Prozent… sind etwa 265 Millionen.“ Wenn du die Operation zuerst nennst, wirkt eine Pause wie Rechnen, nicht wie Panik. Schließ mit dem laut ausgesprochenen Plausibilitätscheck: „Das ist grob ein Handy pro vier Menschen pro Jahr, fühlt sich für einen reifen Markt richtig an.“ In diesem Moment bewertet der Interviewer eine Sache: ob deine Zahl aus einer vertretbaren Logikkette stammt, die er nachprüfen könnte, und nicht aus Glück.

Typische Fehler

• In die Rechnung springen, bevor der Weg steht.
• Übersegmentieren (nach Alter aufteilen, wenn das Alter die Antwort nicht ändert) und in Schritten ertrinken.
• Eine wilde Zahl ohne Plausibilitätscheck berichten, Fehler in der Größenordnung sind der häufigste Patzer.